Spese a colori: l’impatto cromatico nella percezione di acquisto

Nei numeri precedenti ci siamo soffermati sul modo in cui emozioni e profumi possono influenzare le nostre scelte e i nostri acquisti; adesso proviamo ad analizzare l’impatto cromatico di esse, ossia in che modo il colore abbia peso sulle nostre percezioni di acquisto.

Ormai da tempo si sono effettuati studi sull’utilizzo del colore in determinati settori. Un esempio emblematico è offerto dal ramo alimentare: tutti i prodotti derivati dal latte sono bianchi o azzurri; azzurri sono anche i prodotti che in qualche modo possono essere ricondotti all’acqua o al cielo, il verde è spesso usato per i prodotti bio perché legati alla natura e così via.

Inoltre recenti studi sembrano aver dimostrato che alcuni colori posseggono dei valori universali di significato e un vero e proprio potere unificante. Quest’ultimo aspetto è particolarmente evidente .se si vanno ad analizzare le divise dei dipendenti di “store” o di compagnie di trasporto aereo e non: l’utilizzo della medesima divisa per tutti crea aggregazione e permette di ricordare costantemente al cliente come identificare il marchio. Spesso, come nel caso delle compagnie aeree, lo stesso colore della divisa viene riproposto anche all’interno dell’aeromobile sia nelle vettovaglie che vengono servite sia nelle copertine e nei cuscini che vengono offerti ai clienti.

D’altronde non va dimenticato che il colore aumenta dell’80% la riconoscibilità immediata di un brand e aiuta quindi a fidelizzare il cliente, motivo per il quale un numero sempre maggiore di aziende investe nella ricerca del colore.

Proprio da tali ricerche si evince che il 92% delle persone ritiene che l’aspetto visivo di un prodotto sia, più di qualsiasi altra caratteristica, determinante nella decisione di acquisto e che nell’86% dei casi, nella scelta di prodotti più o meno identici, vince quello con un colore più accattivante. Tali percentuali, rappresentano, naturalmente, un punto di forza per le aziende che possono sfruttare il colore per il raggiungimento della brand identity. Quest’ultima altro non è che la percezione emozionale che, inevitabilmente, si crea nel consumatore di fronte a un determinato marchio, e che ne amplifica il senso di fiducia e di identificazione, favorendo uno dei comportamenti di acquisto più diffusi e cioè quelli legati al riconoscimento della marca famosa.

Oltre al colore del prodotto o della marca, grande importanza ha il fattore design ossia in generale la sensazione visiva che l’operazione dell’acquisto determina. Pensiamo ad esempio alle vendite online dove ancora più che in altre occasioni è fondamentale mostrare i prodotti in modo chiaro, utilizzando non solo immagini ad altissima risoluzione ma anche e soprattutto colori che non appesantiscano la vista e che permettano una facile individuazione delle zone navigabili e del percorso di acquisto.

Sebbene i colori abbiano diversi significati a seconda dei vari Paesi (basti pensare che in Giappone le spose si vestono di nero e il bianco è il colore del lutto) numerosi studi hanno evidenziato che alcuni colori hanno un significato, e di conseguenza un uso, universalmente riconosciuto.

Il giallo ad esempio è un colore giovane ed ottimista e si addice molto al commercio online ma anche a messaggi che richiedano agilità di pensiero e capacità di concentrazione. Ecco spiegato perché i post-it vengano, nella maggior parte dei casi, commercializzati proprio in questa tinta. Il blu, invece, ispira fiducia e sicurezza ed è molto usato da Società di Business, compagnie assicurative e banche mentre l’arancione è un colore aggressivo, che esorta all’acquisto o magari alla sottoscrizione e spesso è impiegato in negozi come fast food.

Il rosa ha potere calmante come già aveva dimostrato, Alexander Schauss, Direttore dell’Istituto Americano per la Ricerca Medica e Biosociale a Washington negli anni settanta. Non a caso il rosa viene utilizzato nella maggior parte delle prigioni statunitensi negli ambienti comuni per sedare l’animosità dei detenuti.

Il verde è invece molto rasserenante, comunica benessere e viene utilizzato sia nei centri medici che nei luoghi dedicati alla rigenerazione del corpo. Come il rosa anche il verde ha un effetto calmante sulla mente umana tanto da venir utilizzato per dipingere le pareti delle sale televisive in cui far attendere e rilassare gli ospiti prima dell’entrata in scena. Anche il bianco è annoverato tra i colori dal potere calmante. E’ stato, ad esempio, dimostrato che se introdotti in ambienti in cui predomina questo colore, pazienti con tremori alle mani riuscivano ad avere enormi benefici e una riduzione consistente del disagio. Inoltre ispira senso di onestà e rassicurazione, motivo per il quale, forse, viene usato da infermieri e personale dedito alla cura dell’altro. Il nero è invece spesso associato a comportamenti aggressivi e violenti e per questo viene scelto frequentemente da squadre sportive ma anche ad ambienti eleganti e sobri tanto da venire spesso utilizzato per vendite di articoli di lusso come automobili o vestiario.

Dunque anche il colore e la sua natura psicografica affascina il grande mondo del marketing che ha pienamente colto non solo la percezione sensoriale che il colore è capace di suscitare ma anche e soprattutto per la capacità che esso ha di riverbare le proprie caratteristiche emozionali sul prodotto che lo adotta. Il colore parla di noi, dei nostri gusti, delle nostre emozioni, ci suggerisce sensazioni e associazioni di idee, crea desideri e soddisfa bisogni, comunica con l’inconscio e guida le nostre scelte … impariamo a non sottovalutarlo.