Il colore della Corporate Social Responsibility Perché il verde non è poi così "green"

di | Pubblicato il 22 settembre 2017

La visione di un colore è un evento percettivo che scaturisce dalla luce riflessa dagli oggetti. Ci sono importanti elementi che impattano sulla percezione individuale di un colore (Kose, 2008):

  1. la fisica del colore, ovvero la misura matematica della lunghezza d’onda e dell’intensità della luce riflessa che definisce ogni specifico colore;
  2. la fisiologia del colore, ovvero gli effetti fisiologici prodotti sull’occhio umano dalle differenti lunghezze d’onda,
  3. e la psicologia del colore, ovvero le emozioni stimolate nel cervello da particolari colori e luci.

La reazione individuale ai colori è in parte innata e istintiva (Humphrey, 1976), e in parte appresa e associativa (Adams and Osgood, 1973). Ad esempio, le esperienze positive possono portare a preferire determinati colori rispetto agli altri, così come le esperienze negative possono influire in senso opposto. Sulla base delle esperienze apprese e sulla base di moltissimi fattori culturali latenti, individui diversi possono, in modo perfettamente consapevole, associare differenti significati allo stesso identico colore. Così, si può affermare che il sistema istintivo e le associazioni mentali rispetto a determinati colori di un individuo possono influenzare le reazioni agli stimoli visivi esterni. Anzi, di più: la percezione del colore permette agli individui di discriminare rapidamente tra diversi stimoli visivi esterni, anche se in competizione tra loro.

Il colore è, infatti, un elemento distintivo molto importante nella comunicazione d’impresa e nel marketing, e implica attente e ponderate riflessioni, perché la scelta di un determinato colore può alterare le connotazioni degli oggetti e delle situazioni a cui sono associati. L’impatto del colore del packaging dei  prodotti sulle preferenze d’acquisto dei consumatori è, difatti, una delle più proficue area di ricerca nel marketing.

Con Roberta Costa e Silvia Castellan (Barchiesi et al., 2016) abbiamo contribuito a queste ricerche, esplorando le implicazioni legate alla scelta del colore del packaging quando le aziende veicolano ai consumatori messaggi di corporate social responsibility (CSR) sul packaging di prodotti CPG (Consumer Packaged Good).

I CPG sono prodotti largamente distribuiti, che possono essere acquistati con minimi sforzi in termini di tempo, fisici e mentali; beni che generalmente troviamo nei supermercati, e per i quali il processo d’acquisto è molto semplice e poco coinvolgente. Il     packaging per questi prodotti è un importante mezzo di comunicazione, sia durante il processo d’acquisto sia durante il periodo del consumo. Pensiamo, ad esempio, alla bottiglia del latte o dell’acqua.

Per questa categoria di prodotti il packaging può essere lo strumento elettivo per le aziende per comunicare la propria CSR. La letteratura di settore è praticamente silente riguardo al colore che meglio degli altri potrebbe supportare un tale messaggio, forse per la comune associazione del colore verde a concetti quali sostenibilità, eco-friendliness, e natura. Comunque, secondo uno dei pochissimi studi sull’associazione tra colore, CSR e sostenibilità (DeLong and Goncu-Berk, 2012), sebbene il verde venga associato alla sostenibilità e alla responsabilità ambientale, in un’analisi nel settore dell’abbigliamento le persone intervistate hanno dichiarato che il verde è un colore “sovrausato” e che sta divenendo un “eco-cliché” nelle comunicazioni tra aziende e consumatori.

Lo studio quantitativo è stato concepito come un questionario face-to-face strutturato, in cui sono state sottoposte agli intervistati delle immagini, rappresentanti nei minimi dettagli prodotti di aziende fittizie, la cui unica differenza era il colore del packaging, con l’intento di indagare quale colore supportasse meglio:

  1. l’attrattività del prodotto (quale colore catturava meglio l’attenzione del consumatore per spingerlo a leggere il messaggio);
  2. la comprensibilità e la chiarezza del messaggio;
  3. la credibilità del messaggio.

Per selezionare una gamma di colori non eccessivamente ampia e per non rendere la risposta al test complessa per i rispondenti, con un pre-test su un campione di 150 rispondenti, strutturato con domande aperte, abbiamo rilevato che il 97,8% di tale campione riteneva i colori bianco, blu e verde quelli che più di qualsiasi altro simboleggiavano la sostenibilità. Questi tre colori sono stati quindi scelti per lo studio principale, che ha registrato 2.000 interviste su un campione suddiviso in modo equo per sesso (50% donne, 50% maschi) e area di studi (50% area umanistica, 50% area scientifica).

Per valutare se l’efficacia di un particolare colore variasse in base al prodotto testato, abbiamo scelto 4 diversi CPG da analizzare: due nel settore del cibo e delle bevande (acqua e tonno in scatola), due nel settore della cura personale (deodorante e sapone per le mani). 

Le variabili di controllo scelte sono state: il sesso, l’area di studi, il livello di conoscenza della CSR, e la frequenza di acquisto dei prodotti selezionati per l’analisi.

L’83% del campione si è rivelato abituale acquirente dei quattro prodotti analizzati; solo il 14% si considerava completamente informato sulla CSR, mentre il 42% ha dichiarato di sapere qualcosa a riguardo, il 44% non ne aveva mai sentito parlare prima.

I risultati del nostro  studio suggeriscono che il verde non è il miglior colore per veicolare un messaggio di CSR. Infatti, considerando i dati aggregati, non è mai risultato il colore preferito in nessuna delle tre aree esaminate (attrattività, chiarezza e credibilità del messaggio). Infatti solo il 19,5% del campione ha ritenuto che il verde supportasse la chiarezza del messaggio di CSR, il 38,2% gli ha preferito il bianco, mentre il blu è stato ritenuto il migliore dal 42,3% del campione. Le percentuali di preferenza per il bianco e il blu aumentano ancora se si considera la credibilità del messaggio (rispettivamente 39,3% e 43,1%); mentre il blu è risultato il colore più attraente per il 46,6% del campione, seguito dal verde con il 27,8% delle preferenze.

Considerando i risultati per i singoli prodotti, per la bottiglia di acqua e per il deodorante il colore che più chiaramente veicola il messaggio di CSR è il bianco (48,8% e 43,2%), seguito dal blu (43% e 39,2%). Per il tonno in scatola e il sapone per le mani invece è il blu (50% e 36,8%). Per il tonno il secondo miglior colore in termini di supporto alla chiarezza e comprensibilità del messaggio è il bianco (31%), mentre per il sapone per le mani è il verde (33,4%).

I rispondenti hanno ritenuto che il blu supportasse meglio la credibilità del messaggio per il tonno e il sapone per le mani, mentre il bianco fosse migliore per la bottiglia di acqua e il deodorante.

Il blu è stato ritenuto il colore più attraente per tutti i prodotti esaminati.

Non abbiamo rilevato alcuna influenza in termini statistici delle variabili di controllo sui risultati ottenuti.    

Questa ricerca ha evidenziato l’importante effetto dei colori sulla percezione delle persone agli stimoli esterni.  Infatti, a causa delle reazioni istintive al colore e alle associazioni individuali, abbiamo rilevato che l’uso di un determinato colore può migliore o influenzare negativamente la chiarezza e la credibilità di un messaggio. Il risultato più sorprendente dell’analisi svolta è che il verde si è rivelato il colore “meno credibile” per ogni prodotto esaminato. Forse dovremo cominciare a ripensare, anche in termini linguistici, a espressioni come green economy e prodotti green.

Riferimenti:

Adams, F. M., and D. Osgood. 1973. “A Cross-cultural Study of the Affective Meanings of Color.” Journal of Cross-Cultural Psychology 4: 135–156.

Kose, E. 2008. “Modelling of Colour Perception of Different Age Groups Using Artificial Neural Networks.” Expert Systems with Applications 34: 2129–2139.

Humphrey, N. K. 1976. “The Colour Currency of Nature.” In Color for Architecture, edited by T. Porter and B. Mikelides,95–98. New York: Van Nostrand.

Barchiesi, M.A., Castellan, S., and Costa, R. 2016. “In the eye of the beholder: Communicating CSR through color in packaging design.” Journal of Marketing Communications

DeLong, M., and G. Goncu-Berk. 2012. “What Color is Sustainability?” In Color and Design, edited by M. DeLong and B. Martinson, 89–100. New York: Berg Publishers.

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