Piccola guida per imprese smarrite nei social network

L’ultima volta che sono entrato su Facebook ho trovato la richiesta da parte di un amico che mi proponeva di diventare fan di un famoso biscotto. Sono andato su Youtube ed ecco in prima pagina il video del backstage dell’ultimo spot del nuovo profumo di un noto stilista. Oggi, accendo il cellulare e mi arriva un sms, è un messaggio di Twitter che mi avvisa che è uscito l’ultimo album del mio cantante preferito. Potrei andare avanti a lungo, citando altri esempi che evidenziano l’utilizzo dei sistemi di social networking da parte delle imprese. Ma, a questo punto – forse perché sono troppo malevolo – mi vengono in mente alcuni episodi del recente passato relativi ad imprese che hanno utilizzato i nuovi strumenti informatici attraverso approcci del tutto fallimentari. Penso, ad esempio, allo spot televisivo di un noto prodotto per la pulizia del wc che si chiudeva con il rimando al suo sito internet (e mi chiedevo, prima di scoprire che il sito neanche esisteva, quali contenuti e funzionalità potesse avere…). Oppure, ripenso a tutte le imprese, ma anche dipartimenti universitari, che hanno investito tempo e denaro per creare il proprio spazio su Second Life; immaginavano che fosse il mercato del futuro, ma hanno avuto un numero di visitatori, non dico di clienti, inferiore a quello che avrebbero trovato aprendo un filiale in Antartide…

Tutti questi ricordi mi fanno pensare – e, si sa, a pensar male si fa peccato, ma spesso ci si azzecca – che molte imprese siano presenti sui social network semplicemente perché questa è l’ultima tendenza del momento. Siccome viviamo in una società orientata al “tendenzismo” – scusate il neo- logismo, ma vanno tanto di moda! – sicuramente la scelta di utilizzare un nuovo strumen- to di comunicazione solo per- ché è “di tendenza” ha una sua validità. Tuttavia, poiché in periodi di crisi le imprese sono costrette a ridurre i costi e spes- so le prime spese che vengono diminuite sono quelle legate al marketing, sarebbe opportuno procedere con una razionalizza- zione anche per quanto riguarda gli investimenti sui social network. Contrariamente a quanto avviene generalmente in Italia, la razionalizzazione non implica necessariamente il ta- glio degli investimenti connessi ad una certa attività, quanto il loro ripensamento, in modo da renderli più conformi a principi di razionalità e funzionalità. Chiaramente, una vera raziona- lizzazione delle spese di marke- ting deve essere accompagnata da una comprensione effettiva delle logiche alla base dei so- cial network e quindi del contri- buto che questi strumenti pos- sono realmente offrire alle imprese.

Attualmente, psicologi, sociolo- gi e scienziati della comunica- zione sembrano ormai concordi sul fatto che il successo dei social network sarà duraturo, anche se richiederà una loro continua evoluzione rispetto alle forme odierne. Auspicando che non siano tutti vittime di tendenzismo, dobbiamo però chiederci quali siano i veri driver della diffusione dei social network e su questo esiste un dibattito acceso. Personalmente, ritengo che il successo di questi sistemi sia dovuto essenzialmente al fatto che essi, di fatto, hanno reso il web pienamente utilizzabile da tutte le tipologie di utenti. Infatti, prima del loro avvento, la stragrande maggioranza delle persone si limitava a visitare i siti internet con una fruizione non molto diversa rispetto a quella dei canali televisivi. La comunicazione attuata dagli utenti era limitata allo spazio privato, attraverso le e-mail, oppure a spazi spe- cifici dedicati solo ed esclusi- vamente alla conversazione, come le chat e i forum. Man- cavano invece gli strumenti necessari per integrare i conte- nuti sviluppati dalle imprese con le comunicazioni degli utenti, come avviene oggi nei blog, e soprattutto non erano disponibili strumenti per la produzione diretta dei conte- nuti da parte degli utenti. In realtà, erano già presenti alcu- ni siti con contenuti sviluppati dagli utenti, basti pensare al proliferare dei siti personali di fine anni ‘90, ma questi ri- chiedevano uno sforzo “notevole” sia in termini di competenze informatiche, sia di sviluppo e organizzazione dei contenuti da parte del sin- golo utente.

Attualmente, i sistemi di social networking hanno sostan- zialmente azzerato le compe- tenze informatiche richieste per lo sviluppo delle proprie pagine personali e contestual- mente hanno facilitato anche i processi di produzione e orga- nizzazione dei contenuti. In questo senso, la possibilità di “linkare” i contenuti sviluppati o caricati da altri utenti ha fatto sì che gli stessi possano arricchire e aggiornare le pro- prie pagine personali senza uno sforzo eccessivo, dando sfogo, e regolando, la tenden- za di molti verso la cultura rap del “cut and paste”. Anche dal punto di vista delle comunica- zioni fra gli utenti, i sistemi di social networking hanno abili- tato alcune funzionalità che prima non erano disponibili, come la possibilità di ritrovare e rinnovare l’amicizia con i propri conoscenti “reali”, op- pure non erano integrate in un unico strumento, come i siste- mi di commento e valutazione dei contenuti sviluppati dagli altri utenti. Infine, un altro fattore che ha contribuito non poco al successo dei social network è legato alla possibili- tà di curiosare facilmente nelle pagine personali degli altri, accedendo a informazioni che prima non erano ottenibili in maniera così immediata. Date queste caratteristiche peculiari dei social network, quali stra- tegie può adottare un’impresa per migliorare il proprio busi- ness attraverso il loro utilizzo? Alcuni sostengono che un’im- presa debba fare pubblicità sui social network perché ormai sono i siti su cui le persone trascorrono più tempo. L’idea alla base di questa strategia è che se spari il messaggio nel sito più frequentato, è più pro- babile che venga letto da un certo numero di persone. Inol- tre, i sistemi di social networ- king, grazie ai dati che ottengo- no dagli utenti, sono in grado di operare una migliore segmenta- zione della possibile clientela, permettendo quindi alle impre- se di mirare il messaggio verso il gruppo più idoneo di utenti. Altri sostengono che un’impre- sa debba monitorare attenta- mente i social network per veri- ficare le discussioni che si svol- gono al loro interno. D’altro canto, i messaggi inseriti nei social network possono avere un impatto molto forte sulla reputazione dell’impresa, su quella dei suoi prodotti, nonché su quella dei concorrenti. Infat- ti, tali messaggi sono potenzial- mente accessibili a tutti e per- mangono per un tempo poten- zialmente infinito; questa carat- teristica è comune a tutte le comunicazioni che avvengono su internet, ma, a differenza di queste ultime, i messaggi inse- riti nei social network possono avere un impatto maggiore, perché veicolate da persone che condividono un rapporto di amicizia e di fiducia.

Una strategia più pervasiva cerca invece di sfruttare a fini commerciali la conoscenza delle relazioni tra le persone, che vengono esplicitate attra- verso i social network. Infatti, il processo di acquisto dei prodot- ti da parte del consumatore ha una natura fortemente sociale, dovuta all’influenza che i nostri conoscenti esercitano nell’- attivazione dei desideri, nella valutazione delle diver- se alternative, nel comporta- mento post-acquisto. Il pas- saparola può quindi avere un impatto molto forte sul pro- cesso d’acquisto, come testi- moniato anche dalle nostre esperienze, e la conoscenza delle nostre relazioni sociali può facilitare l’attivazione e la gestione di tale fenomeno. Mentre le strategie delineate in precedenza puntano sul- l’ottimizzazione delle comu- nicazioni inviate dall’impre- sa, piuttosto che sul monito- raggio e la gestione delle comunicazioni degli utenti, esistono altre strategie che puntano sul coinvolgimento degli utenti nello sviluppo di contenuti, attraverso il ricor- so al cosiddetto crowdsour- cing. In questo modo, l’im- presa esternalizza lo svolgi- mento di alcune attività a- ziendali, spesso connesse al processo innovativo, a una folla (crowd) di soggetti, più o meno specializzati, che interagiscono attraverso i social network. Il cro- wdsourcing ha portato alcu- ne imprese a sfruttare il con- tributo innovativo degli u- tenti nella realizzazione di campagne di marketing, nello sviluppo di nuovi pro- dotti, nella selezione del personale da assumere. C’è una marea di persone che vuole collaborare con noi: dobbiamo solo capirlo e dar loro gli strumenti di social networking più adatti a farli esprimere al meglio!