il processo naturale dell’impulso d’acquisto
“Se me lo dici lo scordo, se me lo spieghi lo ricordo, se mi coinvolgi lo condivido_..”
Se nel precedente articolo abbiamo fatto la conoscenza della disciplina del marketing sensoriale e delle sue complesse ma affascinanti dinamiche, in questa occasione parleremo di marketing esperienziale ossia legato, appunto, al mondo dell’esperienza. Non è certo nuova l’asserzione che fare esperienza sia fonte di valore: da circa due millenni scienziati, filosofi e intellettuali si interrogano sul ruolo dell’esperienza nello sviluppo e nel consolidamento della conoscenza umana. Ma il marketing esperienziale è andato oltre, attribuendo all’esperienza una vera e propria dimensione di consumo e abbracciando la filosofia, sempre più diffusa, di una ricerca, in vita, di una felicità tutta terrena, legata ad appagamenti fisici da perseguire nella vita di tutti i giorni. Naturalmente, all’interno di tale contesto, il “consumo” è divenuto una vera e propria scorciatoia immediata e facilmente percorribile per raggiungere il piacere. E’ stato tuttavia scientificamente dimostrato che il nuovo consumatore, nell’atto dell’acquisto, lascia spazio alle emozioni e compie scelte dettate unicamente dall’inconscio e solo in seguito razionalizzate. Ecco perché il fine del marketing esperienziale non è più la semplice soddisfazione finale del consumatore, bensì tutta l’esperienza provata nel complesso atto di acquisto: il modo in cui questo è stato accolto, la simpatia del venditore, il confort complessivo, eventuali agevolazioni economiche e così via.
Ma cerchiamo di andare nel dettaglio: che cosa si intende per esperienza? Quanti tipi di esperienze esistono? Secondo Bernd Schimtt, docente della Columbia University e maggior studioso del marketing esperienziale esistono cinque differenti tipologie, ciascuna con le proprie caratteristiche strutturali, i propri processi intrinseci e una differente capacità di coinvolgimento del consumatore.
Il livello esperienziale più basso è quello che Schimtt chiama Sense, ossia quello che attraverso la stimolazione dei cinque sensi del consumatore cerca di aggiungere valore all’identità di prodotto o di marca. Un numero sempre maggiore di alberghi, centri commerciali e musei utilizza questo tipo di marketing sensoriale.
Il livello successivo è il Feel, al quale afferiscono le esperienze affettive e interiori del cliente. Il prodotto da piazzare deve essere in grado di interagire con il poliedrico mondo delle esperienze affettive di questo, creando veri e propri stati d’animo: dall’euforia, alla melanconia, dal divertimento all’allegria. Un’arma spesso vincente si rivela l’utilizzo di canzoni di successo che hanno maggiori possibilità di essere legate ad esperienze positive del consumatore: la colonna sonora della sua storia, la canzone del primo bacio, del primo incontro, della nascita di un bimbo etc.
Il terzo modulo è quello del Think che, facendo appello alle capacità creative e intellettive, crea stimoli ed esperienze per la mente attraverso la sorpresa, l’intrigo e soprattutto la provocazione. Ne è esempio la recente campagna pubblicitaria dell’ Ikea su i nuovi designer.
Il livello quarto è quello dell’Act ossia quello dell’azione fisica e corporea che consiste, appunto, nel proporre ai clienti vere e proprie azioni fisiche, tentando di coinvolgerli in nuovi stili di vita capaci di arricchire la loro stessa esistenza. Celebre lo slogan della Nike: Just do it e altrettanto celebri i Niketown, concepiti non più come semplici luoghi di commercializzazione di beni, ma anche come strumento di informazione, relazione, sport e divertimento. Nei Niketown più che acquistare prodotti si vive lo sport: si possono provare discipline sportive, ammirare i numerosi cimeli esposti, assistere alla proiezione di eventi sportivi internazionali o incontrare celebrità dell’NBA.
Quinto e ultimo modulo è quello che lo studioso Schimtt chiama del Relate che altro non è che una sorta di summa di tutti i livelli precedenti con la differenza, tuttavia, che se nei primi quattro livelli il marketing parlava solo al singolo cliente, con il quinto livello, il marketing inserisce questo in un contesto sociale più ampio e mette l’individuo in relazione con il sé ideale, con gli altri individui e con le altre culture. Sono sempre più numerose le campagne pubblicitarie che puntano a dimostrare come lo stesso prodotto venga usato e apprezzato in diverse parti del mondo.
Emblematico è l’esempio tutto italiano del caffè Illy che, non a caso, ha come missione quella di “deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caffè eccellente e un esperienza straordinaria che coinvolga i sensi e lo spirito”. Ecco i passaggi principali del suo vincente marketing: studio delle sostanze chimiche che creano l’aroma del caffè, partnership con i migliori produttori di caffè, realizzazione di tazzine dal design artistico, eleganza e distinzione del marchio e creazione di punti vendita ad hoc in cui bere il caffè diventa una vera e propria esperienza sensoriale.
Altri celebri esempi di marketing esperienziale sono gli Epicenter di Prada che ospitano video, performance di vario tipo ed eventi tali da trasformare il semplice luogo di vendita in luogo di incontro, socializzazione e confronto. Tra le strategie vincenti di Prada c’è, senza dubbio, quella della promozione di eventi e attività culturali no profit, in grado di fidelizzare emotivamente anche il cliente più difficile.
Si stanno dunque, concretizzando aspetti “commerciali” che un tempo sarebbero stati assolutamente inimmaginabili: la differenziazione e tecnologizzazione dello spazio di vendita, il nuovo rapporto tra cliente e commesso, l’attenzione crescente alle abitudini di acquisto, agli orari di maggior affluenza, alle esigenze fisiologiche della clientela etc.
Il negozio, in sostanza, sta diventando qualcosa di molto più di un semplice luogo dove acquistare prodotti. Diventa un contenitore poliedrico e multiforme, capace di coniugare attività fisica, emozioni, cultura, arte, musica all’atto dell’acquisto che, paradossalmente, diviene l’ultimo dei problemi da affrontare.
Il valore funzionale dell’acquisto, imperante negli anni Ottanta e Novanta, è ormai sostituito, infatti, da valori emotivi, cognitivi, sensoriali e comportamentali che hanno lentamente trasformato il marketing da emozionale-esperienziale a esistenziale.