Mad Men è una serie televisiva della AMC, ambientata nella New York degli anni Sessanta, che segue le vicende di un gruppo di pubblicitari (in inglese “ad men”, da cui il gioco di parole del titolo).
Nelle sei stagioni andate in onda, la serie attraversa otto anni (1960-1968) della famosa Golden Age di Madison Avenue, l’epoca d’oro che ha rivoluzionato il modo di fare pubblicità in tutto il mondo. Protagonista della serie è Donald “Don” Draper, direttore creativo e socio di un’agenzia pubblicitaria, la Sterling Cooper. Il compito di Don è quello di coordinare e indirizzare il lavoro di un team di copywriter nell’ideazione di nuove campagne pubblicitarie.
La serie è acclamata per la sua meticolosità nel riprodurre costumi e avvenimenti dell’epoca, per la solidità delle sue sceneggiature, per la ricchezza e profondità psicologica dei suoi personaggi.
Le poche critiche negative rivolte alla serie si concentrano sul falso mito della eccezionale creatività della Sterling Cooper. In un periodo storico in cui aziende come la DDB (Doyle Dane Bernbach) hanno rivoluzionato il modo di fare pubblicità attraverso campagne nuove e non convenzionali, gli sceneggiatori di Mad Men hanno scelto di raccontare un’azienda conservatrice le cui campagne sono perfettamente in linea con quelle più banali e vecchio stile dell’epoca.
Interessante, a questo proposito, una scena tratta dalla prima stagione di Mad Men. Don Draper osserva perplesso una foto in bianco e nero che ritrae un Maggiolino della Volkswagen con sotto una semplice scritta: Lemon (catorcio, “bidone”). Si tratta della celebre campagna pubblicitaria ideata dalla DDB che ha fatto di quell’automobile un successo di vendite negli Stati Uniti, insieme alla forse ancor più nota campagna Think Small (Pensa in piccolo), in cui il Maggiolino compare, minuscolo, in un angolo di una pagina completamente bianca. Sono due campagne rivoluzionarie, per la Volkswagen e per il mondo della pubblicità.
I creativi della DDB avevano capito che l’unico modo per vendere il Maggiolino agli americani, abituati alle loro tre volumi di grandi dimensioni dalla linea elegante, era quello di non nascondere i difetti della macchina (è piccola, è strana, è brutta), ma anzi rimarcarli e trasformarli in punti di forza. La pubblicità Lemon gioca sul fatto che l’auto è vista come un catorcio dagli occhi dell’americano medio. Attira l’attenzione e incuriosisce il lettore, che si sofferma sull’immagine. Un testo di poche righe, sotto la scritta Lemon, spiega che la macchina ritratta in foto ha una piccola macchia sulla carrozzeria ed è quindi stata scartata dalla Volkswagen come “bidone”. Segue una descrizione della cura meticolosa con cui gli ispettori Volkswagen controllano ogni auto e si conclude con un’efficace catchphrase: «We pluck the lemons, you get the plums», «Estirpiamo i limoni, ti diamo le prugne», o meglio «Buttiamo i frutti acerbi, vendiamo quelli succosi».
Come si comporta Don Draper di fronte a questa campagna? Quando un membro del suo team creativo gli chiede cosa ne pensa, lui risponde: «Non saprei dire cosa odio di più: la pubblicità o la macchina.» Un’altro membro del team rincara la dose sulla campagna dell’anno precedente, (la citata Think Small), commentando: «Si vedeva a malapena il prodotto.»
La Sterling Cooper è certamente un’azienda conservatrice, e i suoi membri sono dei conservatori, sotto tutti i punti di vista: politico, civile, lavorativo. Ci si potrebbe chiedere quanto sia plausibile che un’agenzia simile potesse sopravvivere, in un contesto che cambiava in modo così veloce e radicale. Bisogna notare che tuttavia, nonostante gli uomini chiave dell’azienda siano dei conservatori, appaiono al tempo stesso anche creativi, in un senso più generale del termine.
Ad esempio. Esaminiamo più da vicino il protagonista nonché uomo chiave dell’agenzia, Don Draper. Figlio del suo tempo, perché immerso nella cultura dominante della sua epoca: un’epoca sessista, razzista e omofoba. Alcuni aspetti di questa cultura sono parte fondante della sua personalità, soprattutto per quanto riguarda il rapporto con la moglie, una casalinga frustrata molto bella e altrettanto stupida che lui tradisce con una sequenza interminabile di donne. È il tipico ritratto del dirigente stereotipato degli anni Sessanta: mondano, donnaiolo, forte bevitore (oggi non esiteremmo a definirlo alcolista), fumatore.
Eppure, il personaggio di Don rivela molti tratti anticonformisti e tipici della personalità creativa.
Innanzitutto è privo di pregiudizi. Sa che le buone idee si possono trovare ovunque e in chiunque. Lo fa, ad esempio, quando decide di promuovere a copywriter la sua segretaria, Peggy Olson, in un ambiente in cui l’unico lavoro possibile per una ragazza era quello di segretaria. La ragazza è trattata da tutti con sufficienza, quasi con scherno. Peggy è timida, bruttina e insicura. Quando scrive il suo primo slogan per una marca di rossetti nessuno crede in lei. Nessuno tranne Don, che decide di darle una possibilità. Non c’è compiacimento nel gesto di Don, non c’è desiderio consapevole di anticonformismo: Don crede semplicemente che la ragazza porterà maggior valore al suo team creativo e per questo la promuove.
In un’altra occasione, Don scopre per caso che il direttore artistico dell’azienda, Salvatore Romano, è omosessuale. A parte un lieve sbigottimento iniziale nel momento in cui lo sorprende in atteggiamenti intimi con un altro uomo, Don non mostra di essere turbato e continua a trattare il collega nello stesso modo in cui l’ha sempre trattato, non esitando a spingerlo, più avanti nella serie, ad affrontare nuovi incarichi artisticamente più complessi e remunerativi. È notevole la differenza di atteggiamento con altri uomini dell’azienda che quando assistono al coming out di un collega copywriter mostrano atteggiamenti a metà tra lo scandalizzato e il disgustato. «So che esistono» dice uno dei responsabili vendite «ma non mi piace l’idea di lavorarci assieme».
Don Draper capisce che la percezione è il primo fondamentale passo per la creazione di una nuova idea. Le idee innovative nascono dalla percezione innovativa dei problemi. A Don Draper non sfugge niente.
C’è un breve episodio della seconda stagione, apparentemente poco significativo, che in realtà mostra in modo sottile la differenza tra Don Draper e i suoi colleghi sul modo che hanno di percepire il mondo. Don Draper si assenta dall’azienda per qualche settimana e in quel breve periodo Peggy Olson, la citata ex segretaria di Don, ora copywriter, si taglia i capelli. Il giorno dopo esserseli tagliati, al lavoro vari colleghi mostrano di notare qualcosa di diverso in lei, ma non capiscono di cosa si tratti. Pete Campbell, un responsabile vendite con cui Peggy aveva avuto una breve relazione, la guarda perplesso e le chiede se ha cambiato vestito. Da occhiate e commenti superficiali, si capisce che anche altri colleghi notano in lei un cambiamento, ma nessuno capisce cosa è cambiato in lei: nessuno (nemmeno il suo ex amante) l’aveva mai osservata con attenzione sufficiente ad accorgersi del cambio di acconciatura. Quando Don Draper torna in agenzia, lo si sente subito chiedere: «A parte i suoi capelli (indicando Peggy), ci sono stati altri cambiamenti mentre ero via?» Una semplice domanda buttata lì quasi per caso, in uno scambio di battute secondario e quasi irrilevante, capace però di mostrarci la differenza tra le capacità di percezione di Don Draper e degli altri membri dell’agenzia.
Le sue abilità di osservazione vanno di pari passo con i suoi leggendari silenzi. È decisamente un uomo di poche parole e quando crea, crea da solo e in silenzio: studiosi come David Bohm (On Creativity, Londra, 1998) sottolineano l’importanza del silenzio per la generazione di nuove idee, silenzio necessario alla concentrazione e alla percezione di stimoli difficili da notare nella confusione.
Don Draper dimostra inoltre di capire come funziona il processo creativo. Gli sceneggiatori gli fanno pronunciare diverse battute che potrebbero figurare in qualsiasi moderno manuale sulla creatività, come la paradossale: «Sei venuto qui perché siamo i migliori. E lo siamo perché permettiamo ai creativi di essere improduttivi finché non servono», che ammicca ai moderni metodi di aziende come Google o Pixar, che lasciano ai propri dipendenti tempo libero durante l’orario di lavoro.
«Pensaci molto intensamente, poi dimentica tutto. Vedrai che l’idea ti esploderà davanti.» Nulla si crea e nulla si distrugge: qualsiasi novità deriva dalla combinazione di elementi preesistenti. Con le idee questo processo di combinazione avviene nel cervello, e per lo più a livello inconscio: è il motivo per cui spesso le idee sembrano arrivare dal nulla. In realtà non arrivano dal nulla, perché non possono prescindere da un intenso lavoro di riflessione iniziale. È necessario, però, anche un periodo di riposo, durante il quale il cervello rielabora inconsciamente gli stimoli assimilati, facendo emergere a livello conscio le nuove idee.
Don Draper, infine, è un bugiardo di grande successo. Attitudine per la quale è necessaria una decisiva dose di creatività. Non soltanto Don mente ripetutamente alla moglie, ma la sua stessa vita è basata su una bugia. Il suo vero nome, infatti, è Dick Withman. Figlio di una prostituta e di un contadino, adottato dalla famiglia del padre alla morte della madre naturale, non si sente mai veramente parte della sua famiglia adottiva. Si arruola nella guerra di Corea per sfuggire all’ambiente familiare e viene messo agli ordini del tenente Don Draper. Poco tempo dopo, il vero Don Draper rimane ucciso in un esplosione che tramortisce ma non uccide Dick Withman. Prima dell’arrivo dei soccorsi Dick Withman riesce a scambiare la sua placca di riconoscimento con quella del cadavere carbonizzato e irriconoscibile di Don Draper. Da quel momento in poi Dick Withman è morto e lui assume l’identità di Don Draper.
Ma Don Draper non è l’unica personalità creativa dell’agenzia. La creatività, infatti, non si esplicita sempre nello stesso modo: diverse persone sono creative in modo diverso. C’è chi è un vulcano di idee, chi invece di idee ne ha poche ma magari sa sfruttarle bene, chi è bravo nel combinare insieme idee diverse provenienti da fonti esterne, chi invece è bravo solo a produrre spunti ma fatica a combinarli assieme: non tutti rispondono allo stereotipo dell’artista eccentrico che molti hanno in mente quando pensano alla creatività.
Lo sanno bene gli sceneggiatori di Mad Men che contrappongono due figure antitetiche di copywriter nei personaggi di Paul Kinsey e Peggy Olson. Il primo si atteggia ad originale e anticonformista: barba folta, pipa in bocca, foulard, estroverso e ciarliero, ostenta con compiacimento le sue idee progressiste. La seconda è rigida e composta nei comportamenti, vestita sempre «da suora» (come dicono malignamente alcuni colleghi), seria e poco incline allo scherzo. Nel corso della terza stagione i due personaggi entrano in competizione tra loro e tra i due quella ad avere la meglio è Peggy. Peggy è una ragazza molto intelligente e la sua dote migliore è capire perfettamente quando un’idea è buona. Don Draper, in una puntata, le dice: «Tu non sei un’artista, risolvi problemi». E la capacità di risolvere problemi dipende in larga misura dalla creatività, dalla capacità di ideare e analizzare soluzioni diverse.
Gli sceneggiatori di Mad Men dimostrano anche quanto la creatività conti in lavori di ambito non strettamente “artistico”. Uno dei responsabili vendite, Ken Cosgrove, suscita l’invidia dei colleghi di ufficio quando annuncia che un suo racconto è stato pubblicato su un’importante rivista a tiratura nazionale. Il suo animo creativo gli è di grande aiuto nella riuscita sul lavoro, facendolo primeggiare tra i suoi colleghi. Nel corso della terza stagione, è promosso assieme al collega Pete Campbell a responsabile del reparto vendite: l’intenzione dei superiori è quella di mettere alla prova i due ragazzi per un breve periodo per tirare fuori il meglio da loro e decidere, infine, quale dovrà essere tra i due a mantenere il prestigioso incarico. I due personaggi sono diversissimi: Pete Campbell è ambizioso, arrivista, determinato, molto competitivo (spesso travalicando i limiti della correttezza), ma manca totalmente di creatività, cosa di cui è consapevole e che lo frustra profondamente. Al contrario Ken Cosgrove non è aggressivo nella sua competitività, non sembra neanche importargli particolarmente di avere successo e potere (nondimeno reagisce in modo entusiasta, quando gli comunicano la promozione provvisoria), ma ha un approccio creativo ai problemi e questo lo porta. alla fine, a scavalcare il collega e ottenere la promozione a suo discapito.
Gli stessi soci di maggioranza dell’azienda, Roger Sterling e Bert Cooper, mostrano alcuni tratti caratteriali da creativi.
Roger Sterling, ad esempio, dimostra una forte dose di anticonformismo quando sfida apertamente la morale e le malelingue di amici e conoscenti, decidendo di lasciare la moglie per sposare la giovane segretaria: anche lui, come Don Draper, tradisce ripetutamente la moglie con giovani belle donne, e il tradimento sembra essere una costante comune a gran parte dei personaggi maschili della serie. Ma mentre gli altri (Don Draper compreso) si sforzano di mantenere le apparenze, negando e nascondendo i tradimenti, Sterling a un certo punto decide di “fregarsene” e lasciare la moglie, non per pressioni o minacce dell’amante, non perché la moglie l’avesse scoperto, ma semplicemente per la sua felicità personale.
Bert Cooper, il fondatore dell’azienda, dimostra più volte di essere un tipo che pensa fuori dagli schemi e poco incline a farsi influenzare dai pregiudizi. Quando l’arrivista Pete Campbell scopre per caso che Don Draper ha rubato l’identità a un altro uomo, decide di usare il segreto a suo vantaggio chiedendo a Draper una promozione in cambio del suo silenzio con Cooper. Draper lo sfida, dimostrando di non essere intimorito dalle minacce (Draper pensa che Cooper non crederebbe mai al giovane e poco carismatico ragazzo), e Campbell va realmente a raccontare la scandalosa verità al capo. Ma la reazione di Cooper è memorabile: lo guarda perplesso per qualche secondo e lo apostrofa con un: «E chi se ne importa?» spiegandogli, poi, che tutti gli uomini hanno dei segreti, e a lui non interessano i segreti e il passato degli uomini dell’agenzia, fintanto che fanno bene il loro lavoro e gli fanno guadagnare dei soldi.