In tutta la storia dell’uomo i racconti hanno giocato un ruolo importante. Le storie sono lo strumento narrativo a cui siamo più abituati: sono state il mezzo attraverso il quale ci siamo relazionati alle più grandi paure e gioie durante l’infanzia, sono usate spesso e in modo naturale nei processi di interazione sociale quotidiana (si pensi a titolo d’esempio alla pubblicità, a cui siamo continuamente esposti e che diviene, quando molto efficace, anche argomento di conversazione). Lo stesso vale per le metafore, storie in grado di trasferire un concetto, una base di conoscenza, una rappresentazione di un particolare aspetto della realtà, verso un contesto diverso, originale, nuovo. La parola metafora deriva, infatti, dalle parole greche meta, che significa “oltre”, e pherein, che significa “trasferire”. Proprio per questa caratteristica chi ascolta una metafora tende a interpretare e immaginare la storia in base al suo bagaglio di esperienze e conoscenze pregresse, attribuendole immagini e significati individuali, aumentandone in questo modo la rilevanza personale e la capacità di persistere nella propria memoria.
Ascoltare una storia è un atto che generalmente provoca una reazione positiva, perché contribuisce a inibire i processi d’estraniazione e favorisce l’insorgere di sensazioni piacevoli. Infatti, tutti noi guardiamo con piacere i film, le serie televisive, le rappresentazioni teatrali. Leggiamo avidamente i romanzi più avvincenti, ci commuoviamo con quelli d’amore e ci appassioniamo alle indagini raccontate in quelli polizieschi.
Le storie ci aiutano a sognare, ma non solo. Ci ispirano nella risoluzione dei problemi, nei nostri comportamenti, ci aiutano a evidenziare un punto di vista, a veicolare un’idea, a sottolineare valori. Se ben formulate e ben raccontate hanno una valenza ipnotica: come nella leggenda del pifferaio magico, nessuno può resistere a un cantastorie. Attraverso il racconto possiamo evocare esperienze gradevoli vissute in precedenza, predisponendo benevolmente il nostro interlocutore: abbiamo tutti un bagaglio di eventi che ricordiamo con piacere, magari legati alla nostra infanzia o al rapporto con i figli, il partner, gli amici. Le storie possono traghettare la conversazione verso livelli più affascinanti, più interessanti, più intriganti e più ricchi di significato di quanto non ci proponga la quotidianità.
L’affabulazione, cioè la capacità di sviluppare un argomento in forma narrativa, è una componente essenziale degli strumenti di comunicazione di chiunque aspiri ad acquisire una posizione di leadership. Un bravo storyteller cattura l’attenzione, affascina i suoi ascoltatori, riesce a veicolare con efficacia messaggi con un forte impatto persuasivo. Per capire perché l’affabulazione funzioni così bene ricordiamo brevemente la teoria dei due sistemi mentali, introdotta da Daniel Kahneman, professore emerito di psicologia ad Harvard e premio Nobel per l’economia nel 2002 per i suoi studi sui processi di decisione. Non si tratta di sistemi in senso fisico, ma solo in senso funzionale: è una schematizzazione che aiuta a capire meglio i due meccanismi, che Kahneman definisce “pensiero lento” e “pensiero veloce”, che presiedono ai nostri processi di decisione. Il sistema 1 è intuitivo, emozionale, veloce. Opera automaticamente senza sforzo apparente e senza controllo volontario. Il sistema 2 è razionale, basato sulla logica e sul calcolo, è in grado di risolvere problemi complessi e di allocare le risorse mentali alle diverse attività che le richiedono. Noi ci “identifichiamo” con il sistema 2, ma il sistema 1 è sempre attivo e fornisce un flusso continuo di impressioni e sensazioni che diventano poi la base delle credenze e delle scelte esplicitamente elaborate dal sistema 2. Noi crediamo di essere razionali, ma le nostre decisioni sono comunque basate su una esperienza del mondo costruita in gran parte dal sistema 1.
Argomenti presentati sempre e solo in forma razionale fanno appello al sistema 2 il quale, oltre a operare in modo logico, è relativamente lento e anche… molto critico: un’idea non viene accettata se non supera il vaglio severo del confronto con i nostri valori di fondo, con i nostri schemi mentali, con le opzioni concorrenti, ecc. Una storia affascinante fa appello invece direttamente al sistema 1, causando la riallocazione di una parte delle risorse mentali dalla funzione logico/critica a quella intuitiva ed emozionale. Gli interlocutori diventano così meno critici, più aperti alle suggestioni, più disponibili a considerare nuove idee e punti di vista. Inoltre, nella loro immaginazione, anche la persona del “cantastorie” rimane legata alle sensazioni che ha saputo suscitare, conquistando così un alone emotivo che è uno degli ingredienti essenziali per la costruzione del carisma.
Alcune persone hanno un talento naturale per lo storytelling; tutti, comunque, possono imparare l’arte dell’affabulazione facendo attenzione ad alcune regole fondamentali da applicare, come sempre, con creatività e fantasia.
Il primo punto da tener presente riguarda l’obiettivo che desideriamo conseguire. Spesso le storie vengono utilizzate per veicolare un messaggio persuasivo; possono così assumere la forma di una metafora, un racconto, un aneddoto in grado di sottolineare uno specifico concetto che si desidera sostenere. È questo, ad esempio, il caso delle “storie di vendita”; anche se non particolarmente lunghe – generalmente sono racchiuse in quattro o cinque frasi – queste sono formulate in modo da sfruttare diverse tecniche persuasive: ad esempio i personaggi della storia formulano consigli e proposte in modo molto più creativo e divertente di quanto il venditore potrebbe fare direttamente. Anche se non siamo venditori, possiamo suggerire allo stesso modo un comportamento desiderato, influenzare un’opinione, rafforzare un’idea.
Non sempre, tuttavia, le storie contengono un messaggio. In alcuni casi l’obiettivo è quello di mettere in evidenza la personalità del narratore, di richiamare l’attenzione e destare l’interesse senza parlare di sé; se la storia è ben costruita e, soprattutto, ben raccontata il target continuerà a ricevere l’impressione di essere il perno intorno a cui ruota la conversazione.
Il contesto è un altro elemento importante. Teniamo conto della situazione in cui ci troviamo, delle idee, della personalità e degli interessi dei nostri interlocutori in modo che il discorso non risulti in alcun modo offensivo o “sopra le righe”. Non tutti gli argomenti sono adatti a tutte le circostanze, quindi occorre concentrazione, impegno e sensibilità. Lo stesso si può dire per la durata, che deve essere appropriata anche al nostro specifico ruolo: ad esempio, se stiamo tenendo una conferenza o, in generale, una qualunque presentazione, possiamo certamente dilungarci un po’, nei limiti del tempo che ci è stato concesso, per introdurre nel discorso elementi affabulanti; se stiamo semplicemente conversando è necessario essere molto attenti a non suscitare reazioni negative (o, peggio, annoiare) tenendo troppo la scena.
Un altro aspetto da tener presente si riferisce al punto di attacco: lo spunto può venire da una frase o da un’affermazione di uno dei nostri interlocutori, da qualche particolare ambientale, dalla rievocazione di un episodio passato che ci ha coinvolto insieme ai presenti, da una prospettiva futura che ci accomuna, da un fatto di cronaca, ecc.
Quando raccontiamo una storia è opportuno utilizzare un linguaggio che colga tutti i possibili sistemi di rappresentazione mentale, ovvero le diverse modalità con cui le persone acquisiscono cognizione di ciò che succede loro o all’ambiente circostante, lo memorizzano o lo immaginano. Come sappiamo, noi percepiamo l’ambiente sostanzialmente in tre modi: visivo, uditivo e cinestetico (gusto, olfatto, consapevolezza corporea, tattile). Questi tre elementi sono sempre presenti, ma nelle diverse circostanze prevale l’uno o l’altro, in genere quello più congeniale. Ad esempio pensiamo al nostro piatto preferito. Qualcuno di noi l’avrà prevalentemente visualizzato, altri ne avranno prevalentemente sentito il sapore, altri ancora avranno associato i suoni e i rumori, le conversazioni attorno al tavolo (brusio del ristorante, la televisione accesa durante la cena, ecc.). Alcuni studi sperimentali hanno permesso di stabilire che il 40% circa delle persone è “visiva”, il 20% è “uditiva” e il restante 40% è “cinestetica”. Per essere efficaci dobbiamo raccontare le nostre storie combinando diverse espressioni, articolare le parole, per “colpire” tutti e tre i sistemi di rappresentazione.
Infine, è essenziale tener conto dei cinque principi generali dello storytelling. Il primo è: semplicità. Se presentiamo dieci buone idee, sarà difficile che ne venga ricordata qualcuna. La sfida è quella di ridurre il messaggio all’essenziale senza perdere di profondità. Quindi un semplice, chiaro, cristallino concetto è meglio di dieci perle di saggezza. Se poi il messaggio viene recepito ci sarà sempre tempo per esplorare e allargare i significati.
Il secondo principio è quello della sorpresa. Il reale problema di qualunque forma di comunicazione è la cattura dell’attenzione: il modo più sicuro e collaudato per riuscirci consiste nell’infrangere uno schema corrente di pensiero. Infatti, per reagire al sovraccarico informativo la nostra mente ha imparato a filtrare i segnali e gli schemi persistenti: un rumore costante, un odore, un discorso monotono dopo un po’ non vengono neanche più recepiti a livello cosciente. Diventiamo desti e reattivi solo quando percepiamo qualche cambiamento: per questo i segnali di allarme lampeggiano, le sirene dei veicoli di emergenza emettono una pluralità di toni, persino il cicalino che ci ricorda di allacciare le cinture di sicurezza è fastidiosamente modulato. Una buona storia deve quindi introdurre una discontinuità, proporre elementi controintuitivi, generare interesse e curiosità. Però attenzione: in ossequio al primo principio il richiamo all’attenzione non deve essere troppo arzigogolato, o costituire solo un marchingegno retorico, ma deve essere fortemente, intrinsecamente legato all’idea di base che vogliamo trasmettere.
Una storia deve anche essere concreta, declinata in termini di azioni, di informazioni sensoriali, perché il nostro cervello è cablato per ricordare meglio ciò che è riconducibile a una realtà conosciuta. Ovviamente, la capacità di ragionamento astratto è essenziale per approfondimenti e sviluppi, ma questo viene eventualmente dopo la cattura dell’attenzione. Un esempio chiarisce il concetto. Se vi chiedessi cos’è un’arancia, sono certo che tutti sapreste spiegarlo immediatamente. Provate ora a ricordare la definizione del termine “verità”: pur avendone chiaro il significato, probabilmente vi ci vorrà un po’ di più per ricostruire una definizione che non sia tautologica. Elementi concreti sono di percezione immediata, si imprimono nella memoria e aprono la strada per veicolare ulteriori ragionamenti di natura più astratta.
Un ulteriore requisito è quello della credibilità. Questa può derivare direttamente dall’autorevolezza di chi racconta. Però, se non siamo premi Nobel o Presidenti degli Stati Uniti, è bene che la storia sia credibile in sé. Possiamo citare fatti e statistiche, aggiungere dettagli, ma ciò che veramente importa è che le persone “sentano” la verità in ciò che diciamo, perché riescono a collocarlo all’interno delle proprie percezioni ed esperienze. Ad esempio, Stephen Covey, nel suo The 8th Habit: From Effectiveness to Greatness (Free Press, 2004), riporta i risultati di una ricerca sull’incapacità della maggior parte delle organizzazioni di condividere una visione efficace con le persone che ne fanno parte. Per rendere tali risultati immediatamente comprensibili Covey ricorre alla seguente metafora: «se una squadra di calcio avesse le stesse carenze, solo quattro degli undici giocatori in campo saprebbero distinguere la propria porta da quella degli avversari; peraltro, ciò importerebbe qualcosa solo a due di essi. Solo due su undici saprebbero in quale posizione giocare e cosa ci si aspetta da loro. Infine, tutti, tranne due, giocherebbero contro il proprio team piuttosto che contro gli avversari.»
Infine, il contenuto emozionale, concetto che abbiamo più volte richiamato: meglio se emozioni positive, collegate a persone, non a generalizzazioni. In Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (Random House, 2006) gli autori Chip e Dan Heath ricordano la campagna Texana contro la dispersione dei rifiuti. Inizialmente la campagna faceva uso di immagini di graziosi animaletti a disagio in un ambiente minacciato, o proponeva Nativi Americani piangenti per la degradazione ambientale. Tuttavia i 20 milioni di dollari l’anno investiti fino al 1985 non avevano di fatto prodotto alcun risultato; anzi i costi per la raccolta dei rifiuti gettati disordinatamente aumentavano al ritmo del 15% all’anno. Fu allora che il Dipartimento dei trasporti del Texas incaricò una famosa agenzia pubblicitaria di progettare una nuova campagna. Il punto di partenza fu quello di individuare l’identikit degli inquinatori: maschi dai 18 ai 35 anni, amanti dello sport, della musica country, dei pick-up, cultori delle tradizioni texane e dell’immagine rude dei primi cowboys. Insomma, persone “dure” su cui l’immagine di un gufetto in difficoltà o di una graziosa nativa disperata non poteva sortire alcun effetto. Il primo spot TV della nuova campagna aveva come protagonisti due popolarissimi e muscolosissimi giocatori dei Dallas Cowboys, intenti a raccogliere spazzatura ai bordi di una strada. Uno dei due guarda in camera e dice con aria truce «Se scoprite chi ha gettato queste cose dal finestrino, ditegli che ho un messaggio per lui»: A questo punto l’altro si avvicina e dice a sua volta: «Anch’io ho un messaggio per questi individui» e contemporaneamente stritola nella manona una lattina di birra vuota che ha appena raccolto. Gli fa eco il primo: «Don’t mess with Texas». Il contenuto emozionale faceva stavolta appello all’identità, alla spavalderia, indicava la dispersione della spazzatura come comportamento anti-texano. Tra il 1986 e il 1990 la spazzatura abbandonata si è ridotta del 72%. Ma c’è di più: lo slogan è divenuto un fenomeno culturale, una dichiarazione d’identità, è stato registrato come trademark e appare sui souvenir, sui cartelli stradali e sulle targhe delle automobili.
Infine, un ultimo esempio sull’uso dell’affabulazione da parte di un grande leader. Il 25 maggio 1961, in un memorabile discorso al Congresso degli Stati Uniti, il Presidente Kennedy propose uno straordinario obiettivo per l’America e per gli americani: «…portare un uomo sulla Luna e riportarlo sano e salvo sulla Terra entro la fine di questo decennio». L’obiettivo aveva una portata immensa, coinvolgeva uno sforzo scientifico e tecnologico gigantesco, fuori dalla possibile comprensione della stragrande maggioranza delle persone, eppure era formulato in modo semplice, chiaro, alla portata di tutti. Era certamente sorprendente, specialmente per l’epoca (lo sarebbe ancora oggi!) ed estremamente concreto, espresso in termini di azioni umane, e facilmente verificabile. La credibilità era garantita dall’autorevolezza della fonte. Infine, il messaggio era di grande impatto emotivo, perché lo spazio, l’ultima frontiera, evocava negli americani il mito del West. Non a caso Kennedy ha fornito la spinta motivazionale che per molto tempo ha sostenuto i successi della ricerca spaziale degli Stati Uniti, e che si è affievolita solo dopo diversi decenni.
In conclusione, la capacità di inventare e raccontare storie è una caratteristica unica della nostra mente. Alcuni anni fa un gruppo di scienziati impegnati nel campo dell’intelligenza artificiale chiesero a un supercomputer una stima del tempo necessario per arrivare a simulare il pensiero umano. Con loro grande sorpresa il computer sospese ogni altro compito, bloccò tutte le unità di input e iniziò l’elaborazione impegnando tutte le sue risorse di calcolo. Dopo molte ore, quando ormai gli scienziati erano convinti di un crash definitivo del sistema, un bip richiamò la loro l’attenzione e su un display apparve la risposta, che cominciava così: «La vostra domanda mi fa venire in mente una storia…». Ovviamente, è un episodio inventato, che però sottolinea quanto sia importante imparare a raccontare storie e a introdurle con garbo nelle conversazioni. Facciamo attenzione a renderle appropriate al contesto, alla lunghezza, alla sensibilità degli ascoltatori, alle emozioni (sempre positive!) che vogliamo suscitare e all’eventuale messaggio che vogliamo trasmettere.
Come sempre, è importante la preparazione. Perciò, creiamo il nostro personale libro di racconti, e teniamolo pronto. Il repertorio potrà includere aneddoti, metafore, fatti accaduti (veri o falsi che siano), esperienze personali, citazioni di frasi celebri con narrativa sull’autore, citazioni da libri, da film, dalla storia e dalla cronaca. Esercitiamoci spesso, acquisiamo il gusto della narrazione (nessuna storia può essere veramente efficace se raccontata senza entusiasmo) e… diventeremo irresistibili!