«L’Arte è lavoro», scriveva Milton Glaser, uno dei maggiori grafici contemporanei, per intenderci il padre del celeberrimo logo I ♡ NY, e la sua frase acquista maggior validità soprattutto nel campo del content marketing ossia della creazione dei contenuti destinati alla comunicazione. Si tratta, infatti, di un campo d’azione sempre più complesso: le abitudini di acquisto dei consumatori cambiano molto velocemente, così come gli strumenti a loro disposizione, senza contare che ormai siamo sommersi di messaggi pubblicitari e sempre più impermeabili alle pubblicità invasive e disturbanti.
A questo panorama fanno da cornice i principi SEO (Search Engine Optimization) ossia tutta una serie di attività che permettono di migliorare il posizionamento di un sito web nei motori di ricerca: ripetizione ossessiva di parole chiave, lunghezza massima di articoli e paragrafi, frasi necessariamente brevi e altri ancora. Principi che, ovviamente, hanno fortemente penalizzato il contenuto, la sostanza del messaggio da comunicare e, a lungo andare, si sono rivelati poco efficaci. L’ansia da posizione e il traguardo della prima pagina non hanno giovato all’originalità tanto che browser e social media stanno percorrendo nuove strade. L’ultimo algoritmo di Google privilegia, ad esempio, contenuti più lunghi e mirati, e il social per eccellenza, Facebook, afferma il primato assoluto dei video, del contenuto autentico, il cosiddetto storytelling.
In altre parole si rende sempre più necessario creare il rapporto di fiducia con il cliente attraverso la costruzione di vere e proprie storie su misura, che rappresentino il consumatore, lo coinvolgano, lo facciano sentire parte di una missione condivisa. Quest’ultimo passaggio è l’ultimo di tre momenti principali:
– il brand positioning ovvero il posizionamento che permette di capire come inserire il proprio brand nel mercato affinché si differenzi dai competitor;
– il copywriting che va a ricercare le leve emotive che accendono l’attenzione del cliente e aprono il canale comunicativo e infine
– lo storytelling che racconta la storia del proprio brand donandogli autorevolezza e al tempo stesso sottolineando le qualità che lo rendono differente e migliore rispetto agli altri.
Pensiamo a due esempi piuttosto emblematici. Il primo ce lo fornisce la Philips, l’azienda olandese produttrice di elettronica di largo consumo, con il suo video Everyday Hero, uno spot molto emozionante che racconta la storia di un ragazzo che, come il brand, ha come obiettivo quello di migliorare la vita delle persone e che vestito da Uomo Ragno cerca di portare qualche momento di serenità e sollievo a un gruppo di bambini ricoverati in ospedale. Nel video, con astuzia, sono posizionati vari prodotti della nota marca ma soprattutto, complice anche la musica, ognuno di noi non può che provare empatia e gratitudine verso questo originale eroe.
Differente, in termini di empatia, ma altrettanto efficace è la campagna pubblicitaria di Groupama Assicurazioni, la #DontTextandDrive. La compagnia ha ideato un dispositivo, il SantinoSafetySystem, che utilizza una particolare tecnologia per connettersi allo smartphone. Quando il conducente entra in macchina, il dispositivo disattiva tutte le notifiche e nel frattempo invia un messaggio di risposta a tutti coloro che cercano di contattare il conducente, specificando che quest’ultimo si trova alla guida e non può essere disturbato. I direttori creativi, Alessandro Orlandi e Manuel Musilli, hanno spiegato che l’idea è nata osservando che molte persone nel mondo, a partire da noi italiani, si affidano alla protezione dei santi anche alla guida. Da qui l’idea di unire tecnologia, creatività e un pizzico di cristiana superstizione.
Esempi come questi sono la dimostrazione di come l’arte e la creatività siano realmente le armi necessarie e vincenti per farsi strada in un certo tipo di comunicazione.
Molto interessante, a tal proposito, è l’idea avuta dalla street artist Dorota Pankowska, giovane creativa canadese, con il progetto Pro Bono Promo. Si tratta di una serie di opere di street art realizzate nel centro di Brampton, piccolo paese situato nella provincia canadese dell’Ontario. Si tratta di diversi loghi di prodotti, popolari in tutto il mondo, riprodotti attraverso stencil realizzati su misura, con materiali appositi, per lo più resine, che simulano il prodotto stesso. Ecco allora che la scritta Nutella sembra essere stata fatta con la famosa crema di nocciole o la scritta Gilette sembra essere stata spruzzata sul muro direttamente dall’omonima bomboletta di schiuma da barba. Da qui il nome del progetto: nel suo blog Dorota spiega che l’idea del nome le venne quando, scherzando sul fatto che il suo progetto è sostanzialmente pubblicità gratuita (“pro-bono”) per queste aziende, pensò che oltre alla pubblicità poteva essere compreso anche un campione omaggio.
Ecco, dunque, svelato l’ingrediente principale della nuova comunicazione: le emozioni. Si attinge a un panorama di valori che va oltre il semplice slogan e che punta piuttosto a costruire una forte identità di brand, una relazione profonda con il pubblico, coinvolgendolo attivamente e permettendogli, attraverso le emozioni, di prendere parte alla storia del brand. Grosso modo è quello che accade nei film quando, complice una trama coinvolgente, finiamo per immedesimarci nell’eroe di turno, passando da semplici spettatori passivi a protagonisti in grado di condividere timori, vittorie, sentimenti con il protagonista dello schermo.
«Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia.» Questo è l’insegnamento di Seth Godin, imprenditore e scrittore americano e, forse, queste sono le migliori parole per comprendere il potere incontrastato dello storytelling.