{"id":434,"date":"2017-09-22T15:08:56","date_gmt":"2017-09-22T15:08:56","guid":{"rendered":"http:\/\/ilpuntomagazine.net\/?p=434"},"modified":"2017-09-22T15:08:56","modified_gmt":"2017-09-22T15:08:56","slug":"il-colore-della-corporate-social-responsibility","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ilpuntomagazine.net\/index.php\/2017\/09\/22\/il-colore-della-corporate-social-responsibility\/","title":{"rendered":"Il colore della Corporate Social Responsibility"},"content":{"rendered":"

La visione di un colore \u00e8 un evento percettivo che scaturisce dalla luce riflessa dagli oggetti. Ci sono importanti elementi che impattano sulla percezione individuale di un colore (Kose, 2008): <\/span><\/p>\n

    \n
  1. la fisica del colore, ovvero la misura matematica della lunghezza d\u2019onda e dell\u2019intensit\u00e0 della luce riflessa che definisce ogni specifico colore; <\/span><\/li>\n
  2. la fisiologia del colore, ovvero gli effetti fisiologici prodotti sull\u2019occhio umano dalle differenti lunghezze d\u2019onda, <\/span><\/li>\n
  3. e la psicologia del colore, ovvero le emozioni stimolate nel cervello da particolari colori e luci. <\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    La reazione individuale ai colori \u00e8 in parte innata e istintiva (Humphrey, 1976), e in parte appresa e associativa (Adams and Osgood, 1973). Ad esempio, le esperienze positive possono portare a preferire determinati colori rispetto agli altri, cos\u00ec come le esperienze negative possono influire in senso opposto. Sulla base delle esperienze apprese e sulla base di moltissimi fattori culturali latenti, individui diversi possono, in modo perfettamente consapevole, associare differenti significati allo stesso identico colore. Cos\u00ec, si pu\u00f2 affermare che il sistema istintivo e le associazioni mentali rispetto a determinati colori di un individuo possono influenzare le reazioni agli stimoli visivi esterni. Anzi, di pi\u00f9: la percezione del colore permette agli individui di discriminare rapidamente tra diversi stimoli visivi esterni, anche se in competizione tra loro. <\/span><\/p>\n

    Il colore \u00e8, infatti, un elemento distintivo molto importante nella comunicazione d\u2019impresa e nel marketing, e implica attente e ponderate riflessioni, perch\u00e9 la scelta di un determinato colore pu\u00f2 alterare le connotazioni degli oggetti e delle situazioni a cui sono associati. L\u2019impatto del colore del packaging dei\u00a0 <\/span>prodotti sulle preferenze d\u2019acquisto dei consumatori \u00e8, difatti, una delle pi\u00f9 proficue area di ricerca nel marketing. <\/span><\/p>\n

    Con Roberta Costa e Silvia Castellan (Barchiesi et al., 2016) abbiamo contribuito a queste ricerche, esplorando le implicazioni legate alla scelta del colore del packaging quando le aziende veicolano ai consumatori messaggi di corporate social responsibility (CSR) sul packaging di prodotti CPG (Consumer Packaged Good<\/i>). <\/span><\/p>\n

    I CPG sono prodotti largamente distribuiti, che possono essere acquistati con minimi sforzi in termini di tempo, fisici e mentali; beni che generalmente troviamo nei supermercati, e per i quali il processo d\u2019acquisto \u00e8 molto semplice e poco coinvolgente. Il \u00a0 \u00a0 <\/span>packaging per questi prodotti \u00e8 un importante mezzo di comunicazione, sia durante il processo d\u2019acquisto sia durante il periodo del consumo. Pensiamo, ad esempio, alla bottiglia del latte o dell\u2019acqua. <\/span><\/p>\n

    Per questa categoria di prodotti il packaging pu\u00f2 essere lo strumento elettivo per le aziende per comunicare la propria CSR. La letteratura di settore \u00e8 praticamente silente riguardo al colore che meglio degli altri potrebbe supportare un tale messaggio, forse per la comune associazione del colore verde a concetti quali sostenibilit\u00e0, eco-friendliness<\/i>, e natura. Comunque, secondo uno dei pochissimi studi sull\u2019associazione tra colore, CSR e sostenibilit\u00e0 (DeLong and Goncu-Berk, 2012), sebbene il verde venga associato alla sostenibilit\u00e0 e alla responsabilit\u00e0 ambientale, in un\u2019analisi nel settore dell\u2019abbigliamento le persone intervistate hanno dichiarato che il verde \u00e8 un colore \u201csovrausato\u201d e che sta divenendo un \u201ceco-clich\u00e9\u201d nelle comunicazioni tra aziende e consumatori.<\/span><\/p>\n

    Lo studio quantitativo \u00e8 stato concepito come un questionario face-to-face<\/i> strutturato, in cui sono state sottoposte agli intervistati delle immagini, rappresentanti nei minimi dettagli prodotti di aziende fittizie, la cui unica differenza era il colore del packaging, con l\u2019intento di indagare quale colore supportasse meglio: <\/span><\/p>\n

      \n
    1. l\u2019attrattivit\u00e0 del prodotto (quale colore catturava meglio l\u2019attenzione del consumatore per spingerlo a leggere il messaggio);<\/span><\/li>\n
    2. la comprensibilit\u00e0 e la chiarezza del messaggio; <\/span><\/li>\n
    3. la credibilit\u00e0 del messaggio.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

      Per selezionare una gamma di colori non eccessivamente ampia e per non rendere la risposta al test complessa per i rispondenti, con un pre-test su un campione di 150 rispondenti, strutturato con domande aperte, abbiamo rilevato che il 97,8% di tale campione riteneva i colori bianco, blu e verde quelli che pi\u00f9 di qualsiasi altro simboleggiavano la sostenibilit\u00e0. Questi tre colori sono stati quindi scelti per lo studio principale, che ha registrato 2.000 interviste su un campione suddiviso in modo equo per sesso (50% donne, 50% maschi) e area di studi (50% area umanistica, 50% area scientifica). <\/span><\/p>\n

      Per valutare se l\u2019efficacia di un particolare colore variasse in base al prodotto testato, abbiamo scelto 4 diversi CPG da analizzare: due nel settore del cibo e delle bevande (acqua e tonno in scatola), due nel settore della cura personale (deodorante e sapone per le mani).\u00a0<\/span><\/p>\n

      Le variabili di controllo scelte sono state: il sesso, l\u2019area di studi, il livello di conoscenza della CSR, e la frequenza di acquisto dei prodotti selezionati per l\u2019analisi.<\/span><\/p>\n

      L\u201983% del campione si \u00e8 rivelato abituale acquirente dei quattro prodotti analizzati; solo il 14% si considerava completamente informato sulla CSR, mentre il 42% ha dichiarato di sapere qualcosa a riguardo, il 44% non ne aveva mai sentito parlare prima. <\/span><\/p>\n

      I risultati del nostro\u00a0 <\/span>studio suggeriscono che il verde non \u00e8 il miglior colore per veicolare un messaggio di CSR. Infatti, considerando i dati aggregati, non \u00e8 mai risultato il colore preferito in nessuna delle tre aree esaminate (attrattivit\u00e0, chiarezza e credibilit\u00e0 del messaggio). Infatti solo il 19,5% del campione ha ritenuto che il verde supportasse la chiarezza del messaggio di CSR, il 38,2% gli ha preferito il bianco, mentre il blu \u00e8 stato ritenuto il migliore dal 42,3% del campione. Le percentuali di preferenza per il bianco e il blu aumentano ancora se si considera la credibilit\u00e0 del messaggio (rispettivamente 39,3% e 43,1%); mentre il blu \u00e8 risultato il colore pi\u00f9 attraente per il 46,6% del campione, seguito dal verde con il 27,8% delle preferenze. <\/span><\/p>\n

      Considerando i risultati per i singoli prodotti, per la bottiglia di acqua e per il deodorante il colore che pi\u00f9 chiaramente veicola il messaggio di CSR \u00e8 il bianco (48,8% e 43,2%), seguito dal blu (43% e 39,2%). Per il tonno in scatola e il sapone per le mani invece \u00e8 il blu (50% e 36,8%). Per il tonno il secondo miglior colore in termini di supporto alla chiarezza e comprensibilit\u00e0 del messaggio \u00e8 il bianco (31%), mentre per il sapone per le mani \u00e8 il verde (33,4%).<\/span><\/p>\n

      I rispondenti hanno ritenuto che il blu supportasse meglio la credibilit\u00e0 del messaggio per il tonno e il sapone per le mani, mentre il bianco fosse migliore per la bottiglia di acqua e il deodorante.<\/span><\/p>\n

      Il blu \u00e8 stato ritenuto il colore pi\u00f9 attraente per tutti i prodotti esaminati.<\/span><\/p>\n

      Non abbiamo rilevato alcuna influenza in termini statistici delle variabili di controllo sui risultati ottenuti. \u00a0 \u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

      Questa ricerca ha evidenziato l\u2019importante effetto dei colori sulla percezione delle persone agli stimoli esterni.\u00a0 <\/span>Infatti, a causa delle reazioni istintive al colore e alle associazioni individuali, abbiamo rilevato che l\u2019uso di un determinato colore pu\u00f2 migliore o influenzare negativamente la chiarezza e la credibilit\u00e0 di un messaggio. Il risultato pi\u00f9 sorprendente dell\u2019analisi svolta \u00e8 che il verde si \u00e8 rivelato il colore \u201cmeno credibile\u201d per ogni prodotto esaminato. Forse dovremo cominciare a ripensare, anche in termini linguistici, a espressioni come green economy<\/i> e prodotti green<\/i>.<\/span><\/p>\n

      Riferimenti:<\/span><\/p>\n

      Adams, F. M., and D. Osgood. 1973. \u201cA Cross-cultural Study of the Affective Meanings of Color.\u201d Journal of Cross-Cultural Psychology<\/i> 4: 135\u2013156.<\/span><\/p>\n

      Kose, E. 2008. \u201cModelling of Colour Perception of Different Age Groups Using Artificial Neural Networks.\u201d Expert Systems with Applications<\/i> 34: 2129\u20132139.<\/span><\/p>\n

      Humphrey, N. K. 1976. \u201cThe Colour Currency of Nature.\u201d In Color for Architecture, edited by T. Porter and B. Mikelides,95\u201398. New York: Van Nostrand.<\/span><\/p>\n

      Barchiesi, M.A., Castellan, S., and Costa, R. 2016. \u201cIn the eye of the beholder: Communicating CSR through color in packaging design.\u201d Journal of Marketing Communications<\/i> <\/span><\/p>\n

      DeLong, M., and G. Goncu-Berk. 2012. \u201cWhat Color is Sustainability?\u201d In Color and Design<\/i>, edited by M. DeLong and B. Martinson, 89\u2013100. New York: Berg Publishers.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      La visione di un colore \u00e8 un evento percettivo che scaturisce dalla luce riflessa dagli oggetti. Ci sono importanti elementi che impattano sulla percezione individuale di un colore (Kose, 2008): la fisica del colore, ovvero la misura matematica della lunghezza d\u2019onda e dell\u2019intensit\u00e0 della luce riflessa che definisce ogni specifico colore; la fisiologia del colore,… Read More »Il colore della Corporate Social Responsibility<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":18,"featured_media":2420,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_coblocks_attr":"","_coblocks_dimensions":"","_coblocks_responsive_height":"","_coblocks_accordion_ie_support":"","neve_meta_sidebar":"","neve_meta_container":"","neve_meta_enable_content_width":"off","neve_meta_content_width":0,"neve_meta_title_alignment":"","neve_meta_author_avatar":"","neve_post_elements_order":"","neve_meta_disable_header":"","neve_meta_disable_footer":"","neve_meta_disable_title":"","footnotes":""},"categories":[6],"tags":[36],"coauthors":[91],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/ilpuntomagazine.net\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/434"}],"collection":[{"href":"https:\/\/ilpuntomagazine.net\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/ilpuntomagazine.net\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ilpuntomagazine.net\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/18"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ilpuntomagazine.net\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=434"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/ilpuntomagazine.net\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/434\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ilpuntomagazine.net\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2420"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/ilpuntomagazine.net\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=434"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/ilpuntomagazine.net\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=434"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/ilpuntomagazine.net\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=434"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/ilpuntomagazine.net\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=434"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}