Per lunghissimo tempo, dagli albori della disciplina fino almeno a tutti gli anni Ottanta, al marketing \u00e8 stato attribuito un carattere esclusivamente economico: come dimostrato dal significato stesso (marketing letteralmente significa \u201ccollocare sul mercato\u201d) l\u2019unico obiettivo da raggiungere era il maggior piazzamento possibile di prodotti e il conseguente profitto. Successivamente, in seguito anche all\u2019acquisizione da parte delle imprese del ruolo fondamentale svolto dalla comunicazione, il marketing ha cominciato a guardare con crescente curiosit\u00e0 e interesse a discipline come la sociologia, la psicologia, l\u2019antropologia e cos\u00ec via. <\/p>\n\n\n\n
Oggi la commistione \u00e8 ancora pi\u00f9 ardita ed efficace e il marketing si \u00e8 aperto a tutto il complesso e seducente mondo delle neuroscienze dando vita al marketing comportamentale e\/o emozionale. Quest\u2019ultimo in buona sostanza si propone di raggiungere il suo utente finale non preoccupandosi pi\u00f9 della sua collocazione spazio temporale (sei qui, in questo momento e quindi ti bombardo di messaggi pubblicitari) bens\u00ec del suo stato d\u2019animo e dei suoi pi\u00f9 reconditi desideri (voglio capire cosa ti piace, cosa potrebbe gratificarti e vendertelo). Molti sono i mezzi, soprattutto informatici, con cui le imprese possono conoscere i gusti dei propri utenti: sondaggi on line <\/em>e cookie <\/em>sono sicuramente i pi\u00f9 usati. <\/p>\n\n\n\n Ma in questo contesto ci interessa analizzare la sfera emozionale pi\u00f9 che gli espedienti utilizzati per attivarla tenendo, inoltre, presente che l\u2019unione dell\u2019aspetto meramente economico con quello squisitamente antropologico, ha portato il marketing a considerare il mercato come un insieme di persone, di consumattori <\/em>e non semplici consumatori. Sono sempre pi\u00f9 numerosi, infatti, gli economisti che invitano a considerare il consumatore non solo come un portatore sano di bisogni ma anche di emozioni, valori, sentimenti che non possono essere ritenuti indipendenti dal suo stesso comportamento economico. <\/p>\n\n\n\n Il profitto non pu\u00f2 pi\u00f9 essere il solo obiettivo che un\u2019impresa si pone: i nuovi compratori, soprattutto in periodi di crisi come quello attuale, non hanno bisogno del semplice prodotto ma di sentirsi tutelati, di poter dare fiducia all\u2019azienda e alla sua linea di prodotti e l\u2019azienda deve imparare a fare i conti con le leve irrazionali dell\u2019acquisto. <\/p>\n\n\n\n Proprio cos\u00ec! \u00c8 stato ormai ampiamente dimostrato come nell\u2019atto dell\u2019acquisto il compratore sia il pi\u00f9 delle volte soggetto all\u2019azione di emozioni e aspettative assolutamente irrazionali. Ma non si tratta di un\u2019irrazionalit\u00e0 insensata o casuale bens\u00ec prevedibile e sistematica: siamo irrazionali sempre nello stesso modo e attuando le medesime dinamiche. Molte volte, ad esempio, non acquistiamo un prodotto per le sue caratteristiche oggettive ma per le convinzioni che abbiamo riguardo a esso. La sua provenienza, i materiali con cui \u00e8 fatto, gli aneddoti sulla sua creazione, sono elementi che impattano sulla nostra capacit\u00e0 di fruizione e la modificano in modo sostanziale. Pensiamo all\u2019acquisto di una bottiglia di vino: un esperto potr\u00e0 partire da elementi oggettivi quali il territorio, la vendemmia, la raccolta, il metodo di lavorazione e cos\u00ec via ma un compratore medio si limiter\u00e0 a leggere l\u2019etichetta. Un esperimento condotto qualche anno fa ha dimostrato come, in presenza di due vini, uno pregiato e costoso e uno pi\u00f9 modesto, ai quali erano state invertite le etichette, i consumatori abbiano trovato molto pi\u00f9 gradevole il vino all\u2019interno della bottiglia costosa. Questo a dimostrare che in mancanza di competenze specifiche e reali dati conoscitivi, le nostre convinzioni modificano la percezione stessa del sapore del vino. Ecco perch\u00e9 molte aziende investono sempre di pi\u00f9 nella creazione, prima, e nella comunicazione, poi, di vere e proprie storie di prodotto. Raccontare una storia, creare un vero e proprio vissuto, pu\u00f2 modificare in modo sesibile la percezione del valore del prodotto. Pensiamo a quanto abbia influito nelle vendite di un noto caff\u00e8 la presenza, nella storia pubblicitaria, di due personaggi tanto amati dal pubblico come Bonolis e Laurenti, che non a caso hanno riproposto negli spot le stesse dinamiche agite solitamente nelle proprie trasmissioni televisive. <\/p>\n\n\n\n Oltre al racconto molto importante \u00e8, senza dubbio, il linguaggio. Quest\u2019ultimo, definito non a caso polisensoriale, deve riuscire a sollecitare in modo strategico tutti e cinque i sensi del consumatore e non pi\u00f9 semplicemente udito e vista. Come farlo? Anzitutto attraverso il linguaggio sinestetico ossia capace di assegnare qualit\u00e0 sensoriali a oggetti (un cibo dal sapore pungente, un colore morbido, un sapore vellutato, ecc.) e attraverso vere e proprie stimolazioni sensoriali come l\u2019immissione di determinati profumi nei punti vendita o di una musica particolarmente melodica negli spot pubblicitari. <\/p>\n\n\n\n Recenti studi dimostrano come quello dell\u2019immissione degli odori sia un trend <\/em>in grande crescita e di come alcuni odori pi\u00f9 di altri possano essere congeniali. Ad esempio il profumo di caff\u00e8 fresco o di torta fatta in casa, risultano particolarmente adatti per persone che devono convincere potenziali acquirenti (ad esempio gli agenti immobiliari), mentre i profumi legati al mondo naturale (lavanda, glicine, edera) sono particolarmente usati in luoghi, come i grandi magazzini, dove si vuole cercare di rallentare l\u2019andatura dei clienti perch\u00e9 possano dedicare pi\u00f9 tempo agli acquisti. Avvolto da profumi rassicuranti, cullato da musiche rilassanti il consumatore \u00e8 ormai pronto a lasciarsi andare alla parte pi\u00f9 irrazionale di s\u00e9 e fortemente convinto che il prodotto che ha di fronte non sia solo utile ma addirittura irrinunciabile (devo averlo a tutti costi!) e insostituibile (voglio solo ed esclusivamente quello!). <\/p>\n\n\n\n Il desiderio indotto dalla percezione dell\u2019esigenza amplifica a sua volta il fattore della desiderabilit\u00e0 arrivando a portare il consumatore a vere e proprie esperienze di consumo… ma questa \u00e8 la storia del marketing esperienziale, che vi racconter\u00f2 la prossima volta. <\/p>\n\n\n\n Concludo con le parole di Henry Cartier-Bresson, considerato da molti il padre del fotogiornalismo: \u00ab\u00c8 solo un\u2019illusione che le foto si facciano con la macchina. In realt\u00e0 si fanno con gli occhi, con il cuore, con la testa.\u00bb <\/p>\n\n\n\n E questo il mondo del marketing lo ha capito\nmolto tempo fa.\n<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" scienza economica o scienza antropologica? Per lunghissimo tempo, dagli albori della disciplina fino almeno a tutti gli anni Ottanta, al marketing \u00e8 stato attribuito un carattere esclusivamente economico: come dimostrato dal significato stesso (marketing letteralmente significa \u201ccollocare sul mercato\u201d) l\u2019unico obiettivo da raggiungere era il maggior piazzamento possibile di prodotti e il conseguente profitto. 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