Nella dinamica complessa dei mercati\nmoderni, gli asset intangibili che le imprese posseggono diventano spesso gli\nelementi distintivi che consentono di ottenere un proprio vantaggio\ncompetitivo. Si intendono con questo termine tutte quelle dotazioni di\ncarattere non fisico o puramente contabile, purtuttavia in grado di generare\nvalore per gli azionisti, nel tempo.<\/p>\n\n\n\n
Tra gli asset intangibili a\ndisposizione di un\u2019impresa vi \u00e8 spesso il marchio, che caratterizza prodotti e\nservizi offerti, rivestendo un ruolo fondamentale. Infatti, \u00e8 il marchio stesso\nche spesso guida i consumatori nelle loro scelte di acquisto e che sovente\nconsente di discriminare tra prodotti di per s\u00e9 molto simili. L\u2019immagine di un\nbrand pu\u00f2 influenzare il consumatore veicolando attributi, positivi o negativi,\nin relazione, per esempio, alla qualit\u00e0 dei prodotti offerti, all\u2019affidabilit\u00e0\ned alla storia d\u2019impresa, ai valori a questa associabili. Simili aspetti\nvengono altres\u00ec accentuati quando i beni offerti presentano tratti pi\u00f9 eterei e\ncaratteristiche meno definibili in modo oggettivo (si pensi ad esempio al\nvalore riconosciuto al design di un abito da sera).<\/p>\n\n\n\n
Un nostro recente studio[1]<\/a>,\nsi \u00e8 posto il problema della misurazione del valore dei brand, attraverso una\nmetodologia \u2013 l\u2019Analytic Hierarchy Process \u2013 che consente di tradurre i giudizi\nverbali, non oggettivi, dei consumatori, in vettori di peso matematicamente\ndefiniti. Da questa indagine emerge chiaramente quali siano, secondo il\nmercato, i principali determinanti del valore intangibile dei brand. I\nrisultati enfatizzano l\u2019importanza del mantenere una buona reputazione\naziendale nel tempo, attraverso: un\u2019elevata qualit\u00e0 di prodotti e servizi\nofferti, un\u2019immagine positiva che derivi dal buon operato dei top-manager e un\nservizio post vendita efficace e affidabile. Nondimeno, i consumatori desiderano\nche i brand scelti siano emotivamente in linea con i loro valori personali;\nessi cercano un dialogo con le aziende produttrici, che dovrebbero tenere in\nalta considerazione i feedback ricevuti e i bisogni espressi. <\/p>\n\n\n\n L\u2019alta rilevanza dell\u2019elemento\nvaloriale nelle scelte di consumo, pone dunque l\u2019accento su una prospettiva\nsociologica che troppo spesso viene trascurata nelle fasi di ideazione e\nsviluppo di un nuovo prodotto. Le scelte di acquisto diventano ora un fatto\nsociale, pi\u00f9 che la risposta ad un bisogno specifico. Tutto \u00e8 pi\u00f9 evidente se\nsi analizzano i comportamenti dei teenagers di adesso, in comparazione con\nquelli di coloro che sono vissuti nei decenni precedenti; ci si accorge subito\ncome oggetti dapprima superflui (quali ad esempio cinema, uscite serali,\nabbigliamento e accessori) diventano ora imprescindibilmente necessari per\ncondurre un\u2019esistenza normale<\/em>, ovvero\nper farsi accettare, riconoscere e rispettare dai coetanei. Ne sono un esempio\nla necessit\u00e0 di possedere l\u2019ultimissima versione aggiornata di cellulare o ipad\ne l\u2019arrivo delle bimbe-donne<\/em>. \u201cCi\u00f2\nche davvero conta [adesso] \u00e8 il momento dell\u2019acquisizione, non l\u2019amicizia\ndurevole [con l\u2019oggetto acquistato]. [\u2026] Gli oggetti passano di moda con la\nstessa rapidit\u00e0 con cui si affacciano al mercato. [\u2026] E\u2019 lo stile che occorre\nmantenere sempre vivo, non i suoi accessori.\u201d[2]<\/a>\nEcco quindi come i marchi possono efficacemente guidare le scelte di acquisto,\nconsentendo al consumatore di rappresentare un pezzo della sua identit\u00e0\nindividuale. Pi\u00f9 nello specifico, \u00e8 la transizione dall\u2019epoca moderna a quella\npost-moderna che ha svuotato lo spazio pubblico da riferimenti normativi e\nculturali che strutturavano le identit\u00e0 di ciascuno. Il lavoro si presentava\ncome una delle principali fonti di legittimazione sociale. Ora, invece, non si \u00e8\npi\u00f9 unicamente definibili come \u201cl\u2019avvocato\u201d o \u201cil dottore\u201d poich\u00e9 le nostre\nidentit\u00e0 complesse si caricano di numerose sfaccettature; avremo quindi \u201cil\ndottore, buddista, amante della subacquea, che segue una dieta vegana e che\nguida una Harley Davidson\u201d. La condizione sociale che si vive oggi \u00e8 diventata\npi\u00f9 fluida, meno vincolante, una modernit\u00e0\nliquida \u2013 <\/em>dalla definizione di Bauman\n\u2013 <\/em>dove i contenitori solidi dell\u2019identit\u00e0 collettiva si dissolvono, per\nlasciare spazio a realt\u00e0 individuali meno determinate, pi\u00f9 labili, che hanno\nuna necessit\u00e0 costante di essere ricreate; non \u00e8 quindi pi\u00f9 sostenibile l\u2019idea\ndi una traiettoria esistenziale che rimanga costante per tutto il corso della\nvita di un individuo. E questa incessante definizione del proprio s\u00e9 richiede\nuno sforzo non da poco. Dahrendorf[3]<\/a>\nparla delle diverse combinazioni tra opzioni\ne legature societarie<\/em>, dove le prime sono opportunit\u00e0 di azione che\nacquistano senso in virt\u00f9 delle seconde, ovvero di legami di appartenenza\nforti, scaturenti da specifiche relazioni sociali. Le legature permettevano di\nordinare le opzioni fissando criteri di rilevanza, scartando cio\u00e8 quelle vuote\ne prive di significato. Le prospettive individuali, dunque, prendevano sostanza\nin funzione del quadro di valori in cui erano inserite. Valori, legature, che ora\nsi indeboliscono nell\u2019atteggiamento post-moderno, rischiando che \u201ctutto vada\nbene\u201d e che quindi vi sia una sostanziale indifferenza tra le opzioni, che di\ncontro si moltiplicano. L\u2019individuo vive tutto questo con un deficit di valori\ne socialit\u00e0, attraverso un s\u00e9 pi\u00f9 flessibile, ma meno stabile; ciascuno si\nsforza ora di costruire la sua identit\u00e0, anche mediante le scelte di consumo, ricercando\n\u201csoluzioni biografiche a contraddizioni sistemiche\u201d[4]<\/a>.\nSiamo liberi di creare noi stessi a patto di pagarne il prezzo. Ancora un volta\nquindi, il consumo assume un forte aspetto identitario, le cose che compriamo\nhanno un loro linguaggio e comunicano la nostra individualit\u00e0 a noi e agli\naltri; i brand in questo contesto portano con s\u00e9 qualit\u00e0 ed attributi che\ndiventano parte integrante del linguaggio\ndelle cose<\/em>. \u201cSiamo stati convinti del fatto che se non ci terremo al passo\ncon le ultime tendenze la nostra vita sia destinata a fallire. [\u2026] Acquistiamo\noggetti per comunicare ci\u00f2 che vogliamo essere e cosa desideriamo gli altri\npensino di noi\u201d[5]<\/a>. [1]<\/a> Battistoni,\nE., Fronzetti Colladon, A., & Mercorelli, G. (2013). Prominent determinants of consumer-based brand\nequity. International Journal of Engineering Business Management, 5(25), 1-8.<\/p>\n\n\n\n [2]<\/a> Bauman,\nZ. (2012). Cose che abbiamo in comune. 44 lettere dal mondo liquido (p. 212).\nRoma-Bari: Laterza.<\/p>\n\n\n\n [3]<\/a> Dahrendorf, R. (1979).\nLebenschancen. Anl\u00e4ufe zur sozialen und politischen Theorie (p. 240). Frankfurt:\nSuhrkamp.<\/p>\n\n\n\n [4]<\/a> Beck, U. (1992). Risk\nSociety: Towards a New Modernity (p. 260). London: Sage.<\/p>\n\n\n\n [5]<\/a> Lawson,\nN. (2009). All consuming (p. 256). London: Penguin Books.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Nella dinamica complessa dei mercati moderni, gli asset intangibili che le imprese posseggono diventano spesso gli elementi distintivi che consentono di ottenere un proprio vantaggio competitivo. Si intendono con questo termine tutte quelle dotazioni di carattere non fisico o puramente contabile, purtuttavia in grado di generare valore per gli azionisti, nel tempo. 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