Anakin Skywalker nasce in schiavitù, ma rivela ben presto doti eccezionali e diventa un valoroso guerriero. Per le sue imprese eroiche viene ammesso nell’ordine millenario e potente dei Cavalieri Jedi, votati alla difesa della pace, della giustizia e della libertà. Il lungo e difficile addestramento veniva rivolto a porre i Cavalieri in comunione con la “Forza” che pervade l’universo. Ma Anakin non riesce a controllare le proprie emozioni e gradualmente si avvicina al “lato oscuro”, che lo porterà ad allearsi con l’Imperatore Palpatine (secondo la rivista Wizard uno dei 100 tiranni più cattivi del mondo) di cui diverrà il principale esecutore con il nome di Lord Darth Vader. Il lato oscuro gli donerà un potere immenso ma lo renderà al contempo autore di terribili nefandezze. Alla fine però l’incontro con il figlio Luke, creduto morto, susciterà in lui orrore per il signore del male che ha servito per lunghi anni. Salverà il figlio sacrificando la propria vita e, morendo, si riconcilierà con la Forza divenendo tutt’uno con essa. Questi eventi, che si svolgono tra il 42 BBY e il 4 ABY (“Before” e “After the Battle of Yavin”), fanno parte della famosa saga di “Guerre stellari”, in cui personaggi straordinari, dotati di straordinari poteri e carisma, si confrontano nell’eterna battaglia tra bene e male.
Come la Forza, anche la leadership ha il suo lato oscuro, prediletto da coloro che cercano di influenzare gli altri per ottenere potere, privilegi, ricchezze. Il primo studio sui metodi utilizzabili per soggiogare le masse si deve al saggista francese Gustave Le Bon, autore di Psicologia delle folle (1895). Il libro ebbe un vasto successo, fu tradotto in inglese l’anno dopo, ristampato decine di volte, e divenne una sorta di manuale man mano che, nei primi decenni del ventesimo secolo, cresceva l’interesse per la leadership. Il mondo si riempì di leader “carismatici”: in campo militare, nella politica, nelle arti, nelle scienze e nello spettacolo emersero figure cui l’influenza crescente dei media contribuiva ad attribuire un’aura di eccezionalità. In alcuni Paesi si affermarono persone in grado di manipolare il popolo attraverso l’uso di sofisticati sistemi di persuasione e controllo di massa; alcuni di questi, assurti al potere, instaurarono feroci dittature e commisero orrende atrocità. Adolf Hitler, nei dodici anni della sua parabola, è stato probabilmente il campione di questo tipo di leadership.
Hitler rimase estremamente popolare fino ai momenti finali del suo regime. Era un maestro di oratoria, e con ogni ramo dell’informazione e della vita culturale e sociale tedesca (stampa, editoria, cinema, teatro, radio, sport) sotto il controllo del suo Ministro della propaganda, Joseph Goebbels, fu in grado di persuadere la maggioranza dei tedeschi che egli fosse il loro salvatore dalla depressione, dai comunisti, dall’umiliazione del trattato di Versailles e dagli ebrei.
È paradossale il fatto che le tecniche utilizzate da Goebbels fossero dovute a sociologi e psicologi americani, di cui il Ministro era un attento studioso. Egli era in particolare un estimatore di Edward Bernays, nipote di Freud, che nel1928 pubblicò Propaganda. Bernays sosteneva: «La manipolazione consapevole e intelligente delle abitudini organizzate e delle opinioni delle masse è un elemento importante in una società democratica. Coloro che manipolano questo meccanismo nascosto costituiscono un governo invisibile che ha il vero potere nel nostro paese. Veniamo governati, le nostre menti vengono modellate, i nostri gusti influenzati, le nostre idee suggerite per la maggior parte da uomini di cui non abbiamo mai sentito parlare. Questa è la conseguenza logica del modo in cui è organizzata la società democratica […] La mente collettiva non ragiona nel vero senso del termine. Al posto dei pensieri ha gli impulsi, le abitudini e le emozioni […] il suo primo impulso è solitamente quello di seguire l’esempio di un leader fidato. Questo è uno dei principi basilari della psicologia di massa».
In effetti negli Stati Uniti l’interesse per lo sviluppo dei media e il loro possibile uso nella persuasione di massa a fini politici o di marketing era altissimo fin dai primi anni del novecento. Nel 1908 nasce ufficialmente la Psicologia sociale, per opera soprattutto dell’americano Edward Alsworth Ross e del britannico William McDougall che pubblicarono contemporaneamente due libri con lo stesso titolo (Social Psychology) dedicati a illustrare come rendere possibile l’omologazione dell’opinione pubblica. Nel 1922 esce Public Opinion di Walter Lippmann che conia il famigerato concetto di “fabbrica del consenso”. Lippmann, che considerava necessario l’uso propagandistico della comunicazione di massa, dalla stampa al cinema, così spiegava la leadership in “The Phantom Public” (1927): «L’elaborazione di una volontà generale da una moltitudine di desideri generali è un’arte ben conosciuta ai leader. Consiste essenzialmente nell’utilizzo di simboli che costruiscono le emozioni dopo averle staccate dalle rispettive idee. Poiché i sentimenti sono molto meno specifici delle idee il leader è capace di ottenere una volontà omogenea da un’eterogenea massa di desideri. Il processo attraverso il quale le opinioni generali sono spinte all’omologazione consiste nell’intensificazione dei sentimenti e in una parallela degradazione dei significati». Lippmann suggeriva inoltre di gestire il rapporto tra le autorità e il pubblico attraverso la fruizione di segni di natura semplice, capaci di colpire emotivamente la collettività: «I segni devono avere un carattere tale da essere riconosciuti e compresi senza la necessità di un sostanziale sguardo alla sostanza del problema […] devono essere segni che diranno ai membri del pubblico dove conviene allinearsi per promuovere la soluzione. In breve, devono essere guide per azioni ragionevoli a uso di persone disinformate […] Senza una qualche forma di censura, la propaganda nello stretto senso della parola non è attuabile. Per condurre una propaganda ci deve essere una qualche forma di barriera tra il pubblico e gli eventi [….]».
Mentre Lippman formulava le sue teorie sulla leadership politica, Harold Lasswell, uno dei maggiori politologi americani del XX secolo, affermava con forza il ruolo della propaganda bellica: «Un nuovo e ingegnoso strumento deve saldare migliaia e anche milioni di esseri umani in una massa amalgamata di odio, di volontà e di speranza. Una nuova fiamma dovrà bruciare il cancro del dissenso e temperare la spada di un bellicoso entusiasmo. Il nome di questo martello e di questa incudine di solidarietà sociale è propaganda».
Nel campo degli affari il tema della leadership si afferma più tardi, nella seconda metà del secolo scorso. Soprattutto negli USA le persone al vertice di grandi organizzazioni, in tutti i settori, iniziano a ricevere un’attenzione da “star”. Le biografie di capi d’impresa diventano best seller. Molti CEO vengano reclutati soprattutto per la loro capacità di proiettare ottimismo sugli investitori. La “leadership carismatica” inizia a ricoprire, nelle società a capitalismo diffuso, il ruolo che nelle società tribali rivestiva lo stregone, il cui compito principale era quello di “incantare le folle”. Per non apparire un comune mortale, lo stregone doveva far ricorso a diversi simboli per sostenere la sua immagine: maschere, ornamenti, costumi elaborati. Per i leader dei tempi moderni lo stesso ruolo ricoprono aerei privati, limousine, residenze esclusive, partecipazioni speciali a eventi teatrali o sportivi. L’aumentato interesse del pubblico per le vicende che riguardano le imprese ha fatto sì che coloro che le rappresentano vengano seguiti con lo stesso interesse da rotocalco delle persone di spettacolo.
Per servire l’accresciuto interesse per le notizie che riguardano il mondo degli affari, le imprese hanno gradualmente sviluppato una simbologia esasperata, quasi religiosa, di cui sono rimaste in qualche caso prigioniere, esemplificata anche dall’uso smodato e spesso assolutamente improprio di termini come “visione”, “missione”, “valori”. Il dirigente reclutato per le sue caratteristiche “visionarie” non contribuisce realmente alle prestazioni; anzi, la sua remunerazione è assolutamente indipendente da queste, come dimostrano dati relativi anche alle retribuzioni percepite dai top manager non solo negli USA ma in tutto il mondo, Italia compresa. Si generano così effetti demotivanti che sono agli antipodi di ciò che una leadership efficace dovrebbe determinare.
Non bisogna quindi dare troppo credito ai miti aziendali costruiti esclusivamente sull’immagine e sul carisma (presunto). La leadership, quando esiste veramente, è pervasiva, e se ne percepisce la presenza a tutti i livelli di un’organizzazione.
Tornando all’arena politica, oggi la persuasione si basa largamente sui media e in particolare sulle tecniche di “spin”. Il termine viene dal baseball: si definisce spin l’effetto che la palla acquista quando viene colpita di taglio, producendo una traiettoria curva e non rettilinea in grado di mettere in difficoltà il battitore. Gli specialisti di queste tecniche sono spesso definiti “spin doctors”. Il loro compito è quello di formulare messaggi in grado di mostrare il lato migliore di qualsiasi situazione in cui siano implicati i loro clienti, fornendo alla pubblica opinione versioni “aggiustate” di eventi e notizie. Intervengono anche per correggere e smussare eventuali incaute prese di parola del politico di turno, fornendone interpretazioni “autentiche” e astutamente abbellite al fine di evitare critiche o comunque commenti malevoli. Inoltre forniscono notizie “informali” ai giornalisti, facendole passare per “confidenze” o facendole filtrare come “anonime”. In altri casi si occupano di news management, ovvero creano ad hoc eventi che possano interessare e convincere l’opinione pubblica.
Tra le tattiche di persuasione che vengono utilizzate menzioniamo innanzi tutto quella del “nemico comune”, nel caso specifico identificato nell’avversario politico che viene proposto all’opinione pubblica come un concentrato dei peggiori mali del mondo; e, per dare sostanza e credibilità alla minaccia prospettata, non si esita a scavare con ogni mezzo anche nella vita privata delle persone, alla ricerca di qualunque torbido dettaglio che possa servire ad avallare la tesi. È una tattica che può funzionare anche molto bene ma che è difficile possa mantenere validità nel lungo periodo, sia per il rischio di back-firing dovuto alla naturale tendenza a reagire con gli stessi strumenti, sia per il senso di stanchezza indotto nel pubblico da una minaccia continuamente evocata e mai concretizzatasi. Il “principio del contrasto” viene di solito sfruttato attraverso il confronto tra due situazioni o scenari di cui uno, quello “buono”, è direttamente collegabile al persuasore di turno, mentre l’altro, quello “cattivo”, fa diretto riferimento all’avversario politico. Non c’è poi politico di rilievo che non vanti un presunto elevatissimo grado di consenso sulla sua persona: è l’applicazione del principio della “prova sociale”. L’ostentazione di potere, ricchezza, influenza serve a sfruttare il “principio dell’autorità” e far leva sulla tendenza a essere deferenti verso i potenti; è vero che in questo modo si generano anche molti “anticorpi”, però in genere gli “anticonformisti”, più respinti che attratti dalla tattica in questione, non costituiscono il target di messaggi persuasivi di questo tipo. Alcuni ricorrono al “principio dell’attrazione”, che in questo caso viene utilizzato proponendosi come simili, nelle opinioni generali, nei gusti, nelle abitudini e, perché no, nei vizi e nei difetti, al pubblico di riferimento. In qualche caso questa tattica viene combinata con la precedente, ottenendo un messaggio di grande presa che suona più o meno così: “puoi fidarti, perché sono potente, ma sono come te, e tu puoi essere come me”. Infine le promesse elettorali (ma anche quelle che vengono continuamente reiterate dai partiti e dai loro rappresentanti) non sono altro che “pillole magiche”, le quali garantiscono risultati veloci e sicuri in ogni settore; che poi queste siano impossibili da mantenere, o che di fatto non vengano mantenute, o infine che i fatti rivelino orientamenti completamente diversi nelle azioni effettivamente intraprese, costituisce un aspetto secondario lasciato alla cura dello spin doctor di turno.
Si potrebbe pensare che l’uso intensivo di tattiche di persuasione, di distorsioni della verità, di promesse non mantenute finisca alla fine per ritorcersi contro chi le pratica in modo spregiudicato. Il rischio viene superato tramite due tecniche codificate di propaganda. La prima è l’attacco sistematico e demolitore di qualunque critica, anche costruttiva, condotto tramite tutti i mezzi a disposizione, arrivando anche al coinvolgimento diretto delle persone oltre che delle idee. La seconda è la ripetizione continua e ossessiva dell’idea da imporre, effettuata sempre nello stesso modo, senza tregua, attraverso tutti i canali di comunicazione a disposizione; non importa che l’idea in questione sia falsa, assurda, in evidente contrasto con la realtà: alla fine, per quanto paradossale possa sembrare, entrerà nella mente delle maggioranza delle persone.
Infine, non bisogna dimenticare il ruolo crescente di Internet, ritenuto ormai strumento molto più affidabile dei canali “ufficiali” per acquisire, verificare, incrociare informazioni. Ovviamente anche politici e partiti si avvalgono del web per comunicare direttamente con i cittadini, anche se gli stessi politici e partiti manifestano di tanto in tanto insofferenza verso la libertà e l’indipendenza della rete, avanzando proposte che con intenti “moralizzatori” cercano di nascondere il vero fine di sottoporla a qualche forma di controllo.
Tuttavia anche il web può essere un’arma di persuasione. Esso permette la raccolta di enormi quantità di informazioni su ciascuno di noi, con la costruzione di profili individuali molto precisi. Inoltre non è difficile creare artificialmente un’aura di credibilità per un sito fraudolento: architettura raffinata, contenuti formalmente ben presentati, facilità di accesso e di ricerca interna, aspetto autorevole, link abbondanti, finte recensioni di utenti entusiasti possono trarre in inganno anche i più esperti dei navigatori.
Fortunatamente difendersi dagli innumerevoli tentativi di persuasione occulta non è poi così difficile, ma richiede uno sforzo mentale. Per mantenere un po’ di memoria sulle “pillole magiche” che ci sono state propinate. Per distinguere i canali indipendenti, in buona fede, da quelli chiaramente al soldo di parte e per identificarne le operazioni, spesso abbastanza scoperte, di framing. Per dedicare un po’ di tempo alla ricerca delle fonti libere sul web. Soprattutto, per coltivare lucidamente un sano scetticismo nei confronti di tutto ciò che non si basi esclusivamente sui fatti e sulla ragione.
(Cari amici lettori, questo editoriale conclude la serie dedicata alla leadership. Dal prossimo numero un nuovo tema, sempre nell’ambito dei comportamenti organizzativi. Grazie a tutti per l’attenzione, e che la Forza sia con voi!)